戴上口罩的第一年，商家還能扛得住

戴上口罩的第二年，很多商家開(kāi)始被掏空

戴上口罩的第三年，更多商家已非常艱難...

在房租減免大都無(wú)望時(shí)，外賣(mài)成了這個(gè)很多餐飲人最后一根救命稻草…

而也就在最艱難的這一年，外賣(mài)平臺(tái)的規(guī)則正在發(fā)生悄然改變。曾經(jīng)挖空心思玩轉(zhuǎn)流量、猛做活動(dòng)，如今，不靈了…

01

回歸線下基本功

是的，你沒(méi)看錯(cuò)，是“線下”

曾經(jīng)外賣(mài)老師們最津津樂(lè)道的授課內(nèi)容便是如何做各類(lèi)外賣(mài)活動(dòng)，如今，外賣(mài)市場(chǎng)最大的變化便是大平臺(tái)開(kāi)始越來(lái)越重視線上下結(jié)合下的門(mén)店基本功。美團(tuán)外賣(mài)的流量政策明顯更傾向于線下點(diǎn)評(píng)分更高、線上外賣(mài)評(píng)分同樣良好的品牌。顯然，這告誡我們做好外賣(mài)不僅是會(huì)流量運(yùn)營(yíng)，更重要的仍然是回歸線下的門(mén)店服務(wù)、門(mén)店效率基本面，線下?tīng)I(yíng)運(yùn)是“因”、線上流量是“果”。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

由此，我們也可以明顯感受到，純外賣(mài)店未來(lái)的生存空間將在平臺(tái)規(guī)則的不斷擠壓下不斷變小。平臺(tái)更會(huì)將流量?jī)A向于擁有線上下雙品牌勢(shì)能和服務(wù)能力的品牌。品牌之間的較量也將更趨于“綜合”實(shí)力的比拼，而非僅僅在做好活動(dòng)、提高好評(píng)的單點(diǎn)上。

02

一切用戶說(shuō)了算

美團(tuán)外賣(mài)年中的排名規(guī)則明確增加了兩個(gè)涉及用戶評(píng)價(jià)的要素權(quán)重，其一是榜單排名，其二是用戶評(píng)價(jià)。

在新的階段，對(duì)于評(píng)價(jià)類(lèi)的規(guī)則，不僅是要求商家獲得更多好評(píng)，評(píng)論數(shù)量的增長(zhǎng)量同樣是重要考核要素。且隨著語(yǔ)意識(shí)別技術(shù)的不斷提高，大平臺(tái)對(duì)于用戶評(píng)價(jià)考核的將會(huì)越來(lái)越綜合，權(quán)限也將越來(lái)越重。

03

讓時(shí)間證明一切

門(mén)店收錄時(shí)間在近期平臺(tái)的規(guī)則調(diào)整中權(quán)限被進(jìn)一步提高。如今的美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)走過(guò)了近10個(gè)年頭，相當(dāng)部分的商家從開(kāi)始的幾年便成為外賣(mài)紅利的收益者，直至今天成為平臺(tái)中單量的佼佼者。顯然，無(wú)論這些品牌在平臺(tái)中的生意如何，能夠“持久”地“活下去”本身就是一件不容易的事情。所以，平臺(tái)也因此將門(mén)店收錄時(shí)間作為了一個(gè)重要的流量?jī)A斜要素。

這與如今疫情之下餐飲行業(yè)“�！闭邽橥跣袠I(yè)現(xiàn)狀不謀而合，無(wú)論經(jīng)營(yíng)是否紅火，只要“活下去”一切就有希望。

04

永無(wú)鐵帽子王

5月23日美團(tuán)外賣(mài)徹底取消了“品牌”標(biāo)簽，這一標(biāo)簽的取消至少有兩點(diǎn)含義，首先定義品牌的權(quán)利不再由平臺(tái)掌控，而是交給用戶，用戶對(duì)于品牌的標(biāo)簽才是真正有效的標(biāo)簽，“品牌”的形成不在于平臺(tái)賦予的標(biāo)簽，而在于用戶的心智。

其次，則是進(jìn)一步打擊了隨意轉(zhuǎn)讓“品牌”標(biāo)簽的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。平臺(tái)因此不再有冠以“品牌”爵位的鐵帽子王，一切的經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)交給用戶。而所謂用戶對(duì)品牌打標(biāo)簽，也絕非一次性地冠以某種標(biāo)簽，而是平臺(tái)根據(jù)用戶變化“行為”數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整平臺(tái)商家的排名權(quán)重。

去掉品牌標(biāo)簽及更重視用戶評(píng)價(jià)及行為，都宣告了平臺(tái)進(jìn)一步將流量的話語(yǔ)權(quán)交給用戶自己。你愛(ài)的才是“品牌”，你不愛(ài)的就會(huì)消失。

05

準(zhǔn)確定位是盈利前提

消費(fèi)者在外賣(mài)平臺(tái)的決策與轉(zhuǎn)化時(shí)間更短，極度考驗(yàn)商家對(duì)精準(zhǔn)定位、快速觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的把控能力。用《升級(jí)定位》理論來(lái)說(shuō)，外賣(mài)商戶同樣要清晰地知曉：你是什么、有何不同、何以見(jiàn)得。這三個(gè)問(wèn)題在外賣(mài)平臺(tái)中有具體表現(xiàn)為：經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、外賣(mài)場(chǎng)景、受眾人群、營(yíng)業(yè)時(shí)間、價(jià)格帶，不同的要素組合將產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。但歸咎根本仍是在商圈中找到屬于自己的“大賽道”，盡可能提高經(jīng)營(yíng)天花板，博得更多可能商機(jī)。

△“品牌三問(wèn)”理論提出者馮衛(wèi)東

06

決定外賣(mài)長(zhǎng)期盈利的是“組織”

外賣(mài)最終會(huì)越來(lái)越靠打“群架”取勝，但這并不代表著我們必須要有一直絕對(duì)獨(dú)立于各部門(mén)的外賣(mài)隊(duì)伍，而是更需要每個(gè)部門(mén)都具備外賣(mài)思維，將外賣(mài)業(yè)務(wù)融合進(jìn)日常的營(yíng)運(yùn)體系中，而不是“額外”部分。這便需要總部及門(mén)店管理組的每個(gè)員工不僅有線下的經(jīng)營(yíng)能力更需要具備線上流量思維，并將二者融合運(yùn)用，這也更符合外賣(mài)平臺(tái)逐漸將線上下體驗(yàn)融合看待的大趨勢(shì)。

△外賣(mài)更考驗(yàn)的是“系統(tǒng)性能力”

結(jié)語(yǔ)

從遇變則變到預(yù)變則變

消費(fèi)者在線上的消費(fèi)行為更具備隨意性、隨機(jī)性、及時(shí)性，這也導(dǎo)致了一切線上生意的規(guī)則都在不斷的“變”，這種變化在外賣(mài)市場(chǎng)具體表現(xiàn)為外賣(mài)的流量規(guī)則、排名規(guī)則、榜單規(guī)則，更表現(xiàn)為用戶對(duì)線上產(chǎn)品需求的不斷迭新。比如，曾經(jīng)我們大都認(rèn)為外賣(mài)要越便宜越好，但如今外賣(mài)客單價(jià)持續(xù)上漲，低于20元的價(jià)格帶反而人群在逐漸縮小，主力價(jià)格帶已經(jīng)達(dá)到40元左右。

△外賣(mài)客單價(jià)正持續(xù)上漲

那我們?nèi)绾文軓摹坝觥弊儎t變，轉(zhuǎn)化成“預(yù)”變則變呢？顯然，是要抓住那些“不變”的東西。人們對(duì)于外賣(mài)口味的追求不會(huì)變、人們對(duì)于外賣(mài)的及時(shí)性追求不會(huì)變、人們對(duì)于包裝的完整整潔不會(huì)變、人們對(duì)于線上下口味一致追求不會(huì)變…

最終，影響外賣(mài)是否能夠做到極致的要素也恰恰是這些不變的要素，只有這些基本面的“穩(wěn)定”發(fā)揮，才能最終成就健康盈利、快速成長(zhǎng)的外賣(mài)生意。

本文轉(zhuǎn)載自勺子課堂，口述：曾姝騫 一枝書(shū)簽創(chuàng)始人；整編：宋宣