品類，零售商業(yè)世界的微小組成單元，是人們消費需求的具化載體。本系列，展示傳統(tǒng)品類的應(yīng)時之變，發(fā)現(xiàn)消費洪流中裂變而出的“新”品類。

此篇為，明星餐飲。

明星餐飲，風(fēng)口浪尖。

近日，明星陳赫投資創(chuàng)辦的賢合莊接連因負面事件“上熱搜”——杭州某門店天花板掉落砸傷食客，沈陽某門店又因服務(wù)員承認食材采用“合成肉”備受爭議。

事實上，“老板”陳赫幾乎不參與賢合莊日常運營，更多時候扮演著“代言人”角色——從線上宣傳造勢到店內(nèi)全天播放的視頻和裝飾，“無處不在”。

以明星為“活招牌”的餐飲品牌，最早見于錢楓的井格老灶火鍋、五月天的STAYREAL CAFE 。而與賢合莊同步爆發(fā)式增長的則有，陳赫老友孫藝洲開出的灶門坎鹵味燒烤、鄭凱開出的火鳳祥鮮貨火鍋 ......

◎?qū)O藝洲的灶門坎鹵味燒烤、鄭凱的火鳳祥鮮貨火鍋、Angelababy的斗鎏火鍋  圖片來源：首店早知道、火鳳祥鮮貨火鍋、斗鎏火鍋

將粉絲流量轉(zhuǎn)化成消費力，餐飲是明星搞副業(yè)的首選。扎堆入局背后，必然是看中了可觀的收益與持續(xù)的話題度，以拓寬個人資本版圖。

可加盟商投入明星餐飲，是一本萬利的生意嗎？明星餐飲之于購物中心，又是一勞永逸的流量引擎嗎？

01

扎堆入局，聯(lián)手“明星餐飲MCN”，

火鍋、飲品是首選

在餐飲行業(yè)負重扛壓的2020年，餐飲業(yè)態(tài)在21個城市5萬m2以上購物中心整體開關(guān)店比僅為0.75，也就是說每開3家店，就同時關(guān)了4家店，生存空間嚴重縮窄。

與之反差巨大的是，各路明星逆勢入局，明星餐飲品牌風(fēng)生水起。

從品類來看，明星餐飲都集中在迎合大眾、可復(fù)制性強的品類——強社交性、煙火氣的川式火鍋、燒烤，以及投入門檻低、消費頻次高的飲品 。包容性強，幾乎不存在地域門檻，易于鋪開全國市場，是這兩大品類之共性。

從明星入局餐飲的時間來看，2018年之后井噴期與賢合莊的“一路狂奔”步伐相吻合。

賢合莊由陳赫、葉一茜、朱楨三人聯(lián)合創(chuàng)辦，2015年起步之時，明星“空降”造勢賺足了一輪吆喝，卻難以規(guī)模化擴張。直到2019年引入餐飲公司運作，以招商加盟的方式，賢合莊坐上了拓店“超快車”，門店數(shù)量在兩年間突破了800家，遍布全國300多個城市。

要知道，海底撈、呷哺呷哺也是在2020年才突破了1000家門店，賢合莊的高速增長“攪局”火鍋市場。

但實際上，明星做餐飲，不管是出于興趣還是利益，最大的難題是無專業(yè)的餐飲品牌運營經(jīng)驗。因此，業(yè)內(nèi)便出現(xiàn)了“明星餐飲MCN”。

公開資料顯示，陳赫的賢合莊、黃曉明的燒江南、關(guān)曉彤的天然呆、孫藝洲的灶門坎，“幕后推手”都指向同一家公司——四川至膳餐飲集團，此公司亦為創(chuàng)立3年開店300家的譚鴨血的母公司。

明星造勢引流，開放合作加盟，專業(yè)餐飲公司負責(zé)品牌運營、招商以及供應(yīng)鏈管理，這樣的商業(yè)模式可以復(fù)制到多個明星餐飲品牌上，繼而快速拓展。

這樣一套商業(yè)邏輯，吸引更多明星扎堆入局餐飲，看中流量的加盟商躍躍欲試，即使疫情對餐飲行業(yè)余震未了，明星餐飲品牌仍逆勢爆發(fā)，遍地開花。

02

明星餐飲進mall，愛開在哪？

連鎖加盟模式下，明星餐飲的門店分布也別有意思。

從購物中心門店分布來看，明星餐飲選址的共性很明顯：集中在成熟商圈、區(qū)域商圈。

一方面，商業(yè)成熟度高、交通便利性強的成熟商圈，易聚集大量消費者；另一方面，明星餐飲自帶流量、社交屬性強，對商圈客群覆蓋面要求不高，區(qū)域商圈更得其青睞。

購物中心檔次的選擇，則偏向中檔、大眾化項目。

“煙火氣”未必要“高逼格”，且對加盟商而言，普遍高于同行的加盟費用已經(jīng)帶來不小負擔(dān)，在營銷宣傳、食材采購都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下，租金是其重點可把控的成本。

值得一提的是，40%的明星餐飲品牌開在了15萬m2以上的大體量購物中心。大體量購物中心迎合家庭消費、社交聚會場景，雖然大體量項目中餐飲品牌眾多，但對自帶流量的明星餐飲品牌而言，在同場競爭中也有知名度優(yōu)勢。

熱衷引進明星餐飲的典型購物中心，如龍湖北京長楹天街，雖位于五環(huán)外的常營商圈，但周邊住宅聚集，客流量位居全市TOP10，周邊三公里居住人口中25-34歲的比例達41.4%，對引進餐飲品牌的明星熟知度高。

03

mall招明星餐飲，流量不愁？

購物中心引進明星餐飲，必定有話題度。

據(jù)贏商云智庫統(tǒng)計近兩年全國20家標(biāo)桿商場1600余場營銷活動，疫情前（2019年1月1日-2020年1月31日）明星見面會是商場熱衷舉辦的TOP5營銷活動。

對購物中心而言，明星見面會無疑是拉動客流的營銷利器。而自帶“明星光環(huán)”的品牌，為商場引流更是喜聞樂見。

2020年12月，賢合莊廣西周年慶現(xiàn)場，陳赫“空降”柳州步步高商業(yè)廣場與粉絲互動，為商場聚集大量客流。

2021年1月，Angelababy擔(dān)任“明星合伙人”的斗鎏火鍋在成都晶融匯開業(yè)，官宣微博就引來12萬網(wǎng)友點贊。隨后Angelababy更是將自己的生日會搬進店內(nèi)，迅速引爆話題。

除此之外，“圈粉半個娛樂圈”、“明星掌柜空降”、“排隊X小時的XX品牌終于開到XX城市了”，每當(dāng)明星餐飲品牌開業(yè)，這類推廣文案都會出現(xiàn)在各地生活類公眾號、社交app上，網(wǎng)紅效應(yīng)顯著。

對加盟商和購物中心來說，都難免被這一番“盛況”吸引。但“明星光環(huán)”的B面，是與個人IP深度綁定的“翻車風(fēng)險”，賢合莊近期的接連“踩雷”帶來的負面影響，對品牌損失或難以量化。

事實上，明星餐飲出現(xiàn)食品衛(wèi)生問題、安全問題已不是首例。明星餐飲多了“明星”的光環(huán)，本質(zhì)上還是“餐飲”。餐飲品牌經(jīng)營上會面臨的難題，明星餐飲也逃不過，而以加盟為主的商業(yè)模式，更難免伴隨品控管理問題。

甚至當(dāng)問題發(fā)生的時候，頭頂?shù)摹懊餍枪猸h(huán)”更會轉(zhuǎn)化成消費者眼中的放大鏡，對品牌造成的負面影響更大。

2021年，陳赫的賢合莊發(fā)生天花板掉落砸傷顧客；

2021年，鄭爽在橫店開的小蛋殼炸雞店涉嫌無證經(jīng)營；

2017年-2018年，包貝爾的辣莊接連被曝出肉類缺生產(chǎn)資質(zhì)、售賣假鴨血、出售無證原料；

2016年，韓寒的很高興遇見你被曝出后廚衛(wèi)生問題。

即便明星知名度再高，粉絲也并不等于明星餐飲品牌的消費者。產(chǎn)品創(chuàng)新、運營創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理等等方面，才是品牌長久發(fā)展的根基。曾經(jīng)紅極一時，如今難尋蹤跡的明星餐飲品牌，也比比皆是。

而近期拓展迅速的明星餐飲品牌，與早期過度依賴明星流量的品牌相比，明顯區(qū)別在于運營：明星熱度+產(chǎn)品創(chuàng)新+網(wǎng)紅營銷+門店設(shè)計，缺一不可。

• 產(chǎn)品上，在同品類的紅海競爭中突圍，差異化特色有利于消費者產(chǎn)生記憶點。如關(guān)曉彤的天然呆奶茶，原創(chuàng)新式咸奶茶；鄭凱的火鳳祥鮮貨火鍋，主打每日鮮貨直達。

• 場景打造上，民國風(fēng)、賽博朋克風(fēng)、城市限定等，迎合當(dāng)下“打卡式消費”的趨勢，從而形成自發(fā)推廣。

如天然呆奶茶在各個城市的門店中，融入“呆在成都”、“呆在廣州”等元素，并提供城市限定的川韻熊貓風(fēng)味奶茶、羊羊呆呆茶等飲品。

◎圖片來源：天然呆NATURALV

黃曉明擔(dān)任“品牌官”的燒江南烤肉，匯集了亞洲地區(qū)的各個經(jīng)典烤肉類型，包括韓式、日式、泰式、中式，場景打造上，將賽博朋克風(fēng)格和江南韻味相結(jié)合。

做餐飲，從來沒有一本萬利和一勞永逸，明星的流量是錦上添花，底層的邏輯仍是產(chǎn)品實力。雖不斷有質(zhì)疑聲傳出，明星餐飲在“收割”加盟商，但還有更多被流量誘惑的加盟商在前赴后繼投入，將明星餐飲的地盤越做越大，對品牌而言管控卻又越來越難，各類經(jīng)營問題隨時“引爆”。