如今消費(fèi)者越來(lái)越講究時(shí)令商品，“不時(shí)不食”、喜愛(ài)嘗鮮的特點(diǎn)，促進(jìn)了一批時(shí)令產(chǎn)品集中涌現(xiàn)、迅速走紅。更多餐飲商家也開(kāi)始思考，如何將時(shí)令產(chǎn)品打造為爆款？又如何探索精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

本文轉(zhuǎn)載自未來(lái)消費(fèi)APP（ID：lslb168），作者：董柴玲。

在今年多地疫情反復(fù)出現(xiàn)的背景下，餐飲業(yè)的發(fā)展面臨著重重困難。門店收入下滑、經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，讓餐飲業(yè)開(kāi)始謀求更多轉(zhuǎn)型和破局之道。

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以增強(qiáng)自身反脆弱性變得至關(guān)重要。隨著疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，各地餐飲商家逐漸恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。重點(diǎn)消費(fèi)城市中，上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)節(jié)奏持續(xù)加快，逐步恢復(fù)門店線上外賣，北京大部分區(qū)域從6月6日起開(kāi)放堂食，餐飲業(yè)回暖的趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。

現(xiàn)階段，商家不僅要加速生意重啟和恢復(fù)，更要投入到夏季消費(fèi)旺季中，對(duì)經(jīng)營(yíng)模式和供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷方式。

餐飲企業(yè)為什么要做時(shí)令新品？我們看到，時(shí)令新品正在成為餐飲企業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)。最近疊加夏季消費(fèi)旺季和端午節(jié)的推動(dòng)作用，小龍蝦、粽子等應(yīng)季產(chǎn)品陸續(xù)上市，成為餐飲消費(fèi)的熱門單品。

重要的是，如今消費(fèi)者越來(lái)越講究時(shí)令商品，“不時(shí)不食”、喜愛(ài)嘗鮮的特點(diǎn)，促進(jìn)了一批時(shí)令產(chǎn)品集中涌現(xiàn)、迅速走紅，甚至引起行業(yè)“內(nèi)卷”。這不得不讓餐飲商家開(kāi)始思考，如何將時(shí)令產(chǎn)品打造為爆款，又如何探索精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

圍繞時(shí)令打造爆款，已經(jīng)成為一門不可錯(cuò)過(guò)的好生意。疫情之下，餐飲商家如何借助時(shí)令新品策略完成破局，可以從時(shí)間、品類、人群和渠道這四個(gè)層面尋求答案。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01.打造時(shí)令爆款的底層邏輯

如何充分挖掘時(shí)令產(chǎn)品的價(jià)值，首要是明確好大方向，做好時(shí)令餐品運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃。對(duì)一些等待恢復(fù)元?dú)獾牟惋嬌碳叶�言，時(shí)令更是促進(jìn)今夏生意復(fù)蘇的絕佳契機(jī)。

時(shí)令是幫助商家撬動(dòng)新市場(chǎng)、新人群的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因此第一步是圍繞時(shí)令做好“不時(shí)不食”的新品研發(fā)和推廣。

挖掘節(jié)令背后的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，用更新穎的方式向消費(fèi)者傳遞，將其呈現(xiàn)在口味、包裝和營(yíng)銷方式上，讓人們感覺(jué)到，我不只是購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是獲得了更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。餐飲品牌可以借助平臺(tái)的資源和工具，在洞悉用戶需求的基礎(chǔ)上，圍繞時(shí)令進(jìn)行新品研發(fā)和推廣。

夏季消費(fèi)旺季即將到來(lái)，在端午之后，包括芒種、夏至等多個(gè)關(guān)鍵時(shí)令，都是能夠創(chuàng)造生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

端午節(jié)前訂單火爆的小龍蝦和粽子，夏季暢銷的生鮮果切，還有接地氣的燒烤、冰品甜品等，都是大眾化的美食，意味著市場(chǎng)需求足夠大。商家可以在早期從食材選擇、外包裝、平臺(tái)活動(dòng)等方面進(jìn)行籌備，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，提前打造一系列優(yōu)質(zhì)時(shí)令產(chǎn)品。

△圖片來(lái)源：五芳齋官方微信

其次在品類的選擇上，一些特定品類，尤其是自帶話題和流量的熱門商品，更容易誕生爆款。

這兩年市面上新奇口味的產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)，開(kāi)始走小眾和高端化路線。粽子里可以放小龍蝦、螺螄粉，冰淇淋也可以帶酒味，或者把不同品類進(jìn)行混搭，商家們用創(chuàng)意把大眾化的時(shí)令產(chǎn)品玩出了新花樣。

這些創(chuàng)新實(shí)際上源于人們的喜好發(fā)生很大改變，也愿意花費(fèi)更高的成本享受服務(wù)和體驗(yàn)。吃慣了傳統(tǒng)口味，這些新口味更能夠滿足人們嘗鮮的需求，最終獲得消費(fèi)者的青睞。

解決了產(chǎn)品和品類的問(wèn)題，那么如何找到目標(biāo)用戶？隨著消費(fèi)人群不斷細(xì)分，尤其是越來(lái)越多年輕群體加入到追逐時(shí)令美食的熱潮中，因此商家要精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群的需求，進(jìn)行產(chǎn)品布局。

例如暑期來(lái)臨，學(xué)生、教師、家長(zhǎng)，還有愛(ài)追劇的群體，以及旅游業(yè)復(fù)蘇反彈的旅客，都是時(shí)令消費(fèi)的重點(diǎn)人群，可以推出相應(yīng)的單品或者套餐。商家也可以嘗試推出一些聯(lián)名款，用跨界營(yíng)銷覆蓋新的人群。

疫情之下興起的預(yù)制菜，也是許多餐飲品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。伴隨預(yù)制菜走紅，許多餐飲商家嘗試將時(shí)令產(chǎn)品打造成半成品預(yù)制菜，在產(chǎn)品形態(tài)上做出更多創(chuàng)新。這些制成預(yù)制菜的時(shí)令美食，打破了時(shí)間和空間的限制，滿足所有食客的需求。

對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買預(yù)制菜，不僅方便快捷易于烹飪，也能夠進(jìn)一步補(bǔ)充用餐場(chǎng)景，足不出戶就能夠吃到天南海北的地道美食。這對(duì)于主打地方特色的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)將產(chǎn)品推向全國(guó)的好時(shí)機(jī)。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)

最后談到渠道。目前線上渠道已經(jīng)成為商家抵抗線下經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的必要方案。從過(guò)去幾個(gè)月餐飲業(yè)受到疫情沖擊的情況可以看到，在關(guān)鍵時(shí)刻下，外賣能夠成為不少商家的“救命稻草”，通過(guò)外賣增加經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。

因此以堂食為主的門店，要戰(zhàn)略性布局和優(yōu)化線上外賣，比如測(cè)試更適合外賣配送的食材，完善包裝和封簽設(shè)計(jì)。借力外賣平臺(tái)的一些新動(dòng)作、新政策，商家能夠加速生意增長(zhǎng)和復(fù)蘇。

02.餐飲行業(yè)共同破局的新方向

時(shí)令產(chǎn)品有足夠深的受眾基礎(chǔ)，這是商家們?cè)敢饩o跟時(shí)令上新的重要理由。與其被動(dòng)地順應(yīng)潮流，推出千篇一律的產(chǎn)品，不如掌握更多主動(dòng)權(quán)。

今天時(shí)令消費(fèi)的特點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了改變。各種新鮮昂貴的食材，消費(fèi)者很容易買到。有了網(wǎng)購(gòu)和外賣，輕輕松松解決就餐需求。消費(fèi)者也不僅僅是滿足想吃的欲望，而是希望看到更加豐富的選擇，體會(huì)到品質(zhì)的提升，從一年四季的各個(gè)時(shí)令體會(huì)到新的價(jià)值感和滿足感。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

理解時(shí)令營(yíng)銷需要新的玩法，這一點(diǎn)上，我們看到有許多商家做了很多積極的嘗試，將時(shí)令作為推新品、吸引客流的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為夏季生意復(fù)蘇做充分的準(zhǔn)備。

早在去年年底，一些商家通過(guò)餓了么冬至活動(dòng)，推出符合本地傳統(tǒng)文化食俗口味的美食。餓了么數(shù)據(jù)顯示，東北大餡水餃、簡(jiǎn)陽(yáng)羊肉湯鍋、速凍餃子和現(xiàn)包生餃的訂單，比平日多出了2-5倍，甚至有的門店訂單量迎來(lái)了7-10倍的爆發(fā)。

今年年初，近1000 家連鎖餐飲品牌在上線年夜飯?zhí)撞屯赓u�？紤]到不同消費(fèi)群體的差異化需求，商家們除了提供家庭套餐，還推出了一人食套餐、以虎年為主題的定制菜品，以及一些預(yù)制菜和半成品菜，頗受歡迎。

除了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷玩法上的創(chuàng)新，也是商家們踴躍嘗試的舉措。玩轉(zhuǎn)時(shí)令營(yíng)銷，一方面打造熱門話題，拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，另一方面也能夠吸引當(dāng)下年輕人，了解時(shí)令食俗文化傳統(tǒng)。

例如臘八時(shí)令，河南嵩山少林寺和上海名剎玉佛寺在餓了么上推出臘八粥，將“討佛粥”搬到線上，讓年輕人們體驗(yàn)了一把定制福氣屏保和互聯(lián)網(wǎng)送粥到家活動(dòng)。在春分時(shí)節(jié)，年輕人紛紛加入品嘗餓了么“春味八鮮”的大軍，其中近七成的訂單來(lái)自90后。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

商家們積極布局時(shí)令產(chǎn)品，目的是為了在常態(tài)化銷售，以新商品、新口味和新體驗(yàn)換來(lái)流量和口碑的快速提升。而對(duì)于現(xiàn)階段期待經(jīng)營(yíng)恢復(fù)的眾多餐飲商家而言，時(shí)令營(yíng)銷又具備了新的價(jià)值。

在剛剛結(jié)束的端午節(jié)，粽子成為外賣平臺(tái)的爆款。餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年端午粽子外賣銷量同比增長(zhǎng)超5成，推出粽子外賣的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)3成。老字號(hào)餐飲品牌松鶴樓在今年5月底粽子禮盒接近售罄，其中銷量第一的是新品咸甜烏米粽禮盒，銷售額接近千萬(wàn)。

對(duì)過(guò)去兩個(gè)月經(jīng)營(yíng)受到?jīng)_擊的商家而言，時(shí)令營(yíng)銷不僅成為新的流量節(jié)點(diǎn)，更是成為近兩個(gè)月以來(lái)拉動(dòng)銷售、生意復(fù)蘇的窗口。拿松鶴樓來(lái)說(shuō)，今年端午銷售額已經(jīng)恢復(fù)至去年8成左右。這與商家積極備戰(zhàn)時(shí)令營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)新品，利用時(shí)令撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。

從去年年底上線冬至活動(dòng)，到今年端午節(jié)小旺季，近半年來(lái)餓了么平臺(tái)上大量時(shí)令新品層出不窮，既滿足消費(fèi)者對(duì)感受傳統(tǒng)文化、品嘗經(jīng)典味道的需求，又在不斷推陳出新中給大家?guī)��?lái)更多新鮮感。

未來(lái)，圍繞時(shí)令進(jìn)行品牌包裝和推廣，或?qū)⒊蔀椴惋嬓袠I(yè)集中發(fā)力的方向。平臺(tái)和商家都需要抓住這一新風(fēng)口，不斷布局新品、創(chuàng)新節(jié)氣美食的體驗(yàn)。