餐飲似乎并不存在教培行業(yè)的某種風(fēng)險(xiǎn),至少,一碗普通的拉面很難讓人聯(lián)想到“社會(huì)焦慮問題”。
2020年,也許是教培行業(yè)發(fā)展史上最具標(biāo)志性的一年。經(jīng)過多年的開拓,這已是一個(gè)萬億級(jí)的市場,諸多參賽選手競相登場,尚未形成具有壟斷態(tài)勢的巨頭,一切都欣欣向榮,不斷書寫著新的財(cái)富故事。
這份火熱也傳導(dǎo)到了資本市場,風(fēng)投們競相追逐著教培機(jī)構(gòu),頂級(jí)資本也紛紛參與到這場盛宴之中,為其注入源源不斷的熱錢。
僅2020年,在線教育行業(yè)融資總額就已超千億,比過去5年的總和還要多。頭部教培機(jī)構(gòu)獲得的資金最多,幾乎占據(jù)了總投資的7成。作業(yè)幫就曾獲得紅杉中國先后5輪總共超29億美元的投資,騰訊則為猿輔導(dǎo)擲入26.6億美元,大家都在押注一家巨無霸企業(yè)的誕生。
騰訊因收購猿輔導(dǎo)涉嫌壟斷被罰50萬
然而,擴(kuò)大的不止市場規(guī)模,還有民眾愈發(fā)高漲的教育成本與不斷發(fā)酵的教育焦慮。這刺激出了一個(gè)巨大的教育市場,激勵(lì)著更多企業(yè)投入其中,但同時(shí)也將教育商業(yè)化的負(fù)外部性最大化的激發(fā)出來了,使教育成為了壓在民眾身上的一塊巨石。最終,在巨大的繁榮之下,教培機(jī)構(gòu)迎來了史無前例的嚴(yán)厲監(jiān)管。
萬億級(jí)的火熱市場隨著“雙減”政策的落地,瞬間冰封。
政策壓力下,教培機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型自救,不少K12教培機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)向成人教育與素質(zhì)教育,新東方甚至打出了培訓(xùn)家長的口號(hào),頗有些黑色幽默。與此同時(shí),風(fēng)投們豪擲千億的資金,面臨著血本無歸的黯淡結(jié)局。
風(fēng)投青睞教培行業(yè)的原因有很多,但其內(nèi)在的商業(yè)邏輯無疑是根基。
曹家和是一家深圳教培機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人,在這一行已經(jīng)浸潤十余年。這十幾年,他見證了太多的暴富故事。
1月16日,國務(wù)院教育督導(dǎo)委員會(huì)辦公室通報(bào)部分校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)違規(guī)開展培訓(xùn)查處情況,數(shù)家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被關(guān)停
“只要你教得好,幾乎沒有不賺錢的”。
在曹家和看來,教培機(jī)構(gòu)與資本的聯(lián)合,是一個(gè)情理之中的事情。
對(duì)資本而言,教育市場規(guī)模龐大,學(xué)生源源不斷,如果經(jīng)營得當(dāng),這將是一門永續(xù)的生意。此外,開一家培訓(xùn)班,從最簡單的要素來講,只需要幾間教室和幾名老師就可以了,成本易于把控,付費(fèi)上課的盈利模式也相對(duì)簡單清晰。
與此同時(shí),近些年教培行業(yè)逐漸由新東方的“名師模式”發(fā)展為學(xué)而思的“標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)”,以“干掉教師”為目標(biāo)的教研體系被賦予了關(guān)鍵性的地位,統(tǒng)一的教材與課程內(nèi)容縮減了授課人臨場發(fā)揮的空間,教師的重要性逐漸降低。
這在根本上保證了教學(xué)質(zhì)量的穩(wěn)定性與延續(xù)性,使教師不再成為教培機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵一環(huán),教師成為了宣講課程內(nèi)容的“耗材”。教培行業(yè)由此打通了一條標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī);慕(jīng)營模式,而這恰好是資本最喜歡的生意。
對(duì)教培機(jī)構(gòu)而言,利潤的增加有賴于廣開門店以容納更多的學(xué)生,占據(jù)更多的市場份額能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),這對(duì)資金的需求十分巨大。
此外,由于行業(yè)競爭激烈,營銷成為了企業(yè)成敗的關(guān)鍵。回顧去年的暑假檔,猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校和作業(yè)幫等頭部教培機(jī)構(gòu),紛紛拿出數(shù)十億資金用于營銷,試圖通過“燒錢”的方式打擊競爭對(duì)手、獲取市場壟斷地位。
如此大的資金消耗,沒有資本的支持是難以為繼的。正因這些原因,教培機(jī)構(gòu)與資本的合作一拍即合,整個(gè)行業(yè)也走向迅猛發(fā)展的道路。
類似的故事,也正在餐飲業(yè)上演。
馬記永,一家開業(yè)不到3年的拉面品牌,已經(jīng)得到了包括挑戰(zhàn)者資本、險(xiǎn)峰資本在內(nèi)的多家知名投資機(jī)構(gòu)的青睞,紅杉資本更是遞出了高達(dá)10億估值的投資意向書。與它同樣是拉面品牌的陳香貴與張拉拉的情況也類似,都獲得包括順為資本、金沙江創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)過億元的融資。
霎時(shí)間,一向高冷的風(fēng)投機(jī)構(gòu),紛紛向一碗拉面拋出了橄欖枝,甚至有投資人公開表示“中國的麥當(dāng)勞、肯德基就是拉面”。
這讓人想起了“中國的星巴克”——奈雪,短短五六年的發(fā)展,奈雪已經(jīng)成為百億市值的上市企業(yè)。珠玉在前,無疑,資本也期待著拉面界的麥當(dāng)勞的誕生,能夠撐起一家百億甚至千億級(jí)的企業(yè)。
(來源:奈雪的茶招股書)
風(fēng)投們?yōu)槭裁磿?huì)把目光轉(zhuǎn)向餐飲業(yè)?
一位私募機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士向南風(fēng)窗記者表示,這一輪新餐飲投資的熱潮,背后一個(gè)很重要的背景是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體低迷。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展逐漸接近天花板,已是業(yè)內(nèi)人士心照不宣的共識(shí)。以流量經(jīng)濟(jì)為主要特征的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),隨著流量總量的逐漸探頂,其想象空間已接近極限。
存量時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已不停留于深耕某個(gè)領(lǐng)域,而是紛紛選擇跨界發(fā)展的方式,構(gòu)筑更寬廣的護(hù)城河。
就在前不久,抖音在APP上內(nèi)測“心動(dòng)外賣”功能,這與早前推出的“心動(dòng)餐廳”、“抖音吃喝玩樂榜”一道,共同構(gòu)成進(jìn)軍本地生活服務(wù)的又一板斧。
字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍外賣行業(yè),抖音內(nèi)測“心動(dòng)外賣”
一方面,這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭才有資格玩的財(cái)富游戲,是其雄厚實(shí)力的彰顯;同時(shí),這也將懸在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)心中的生存焦慮暴露出來。如果說這些都還只是先知者的未雨綢繆,那么今年中概股的破發(fā)潮,則以真金白銀的方式極大地刺激了資本市場。風(fēng)投們?cè)诿鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者時(shí),明顯變得更謹(jǐn)慎了一些。
無處可去的天量資金,不得不轉(zhuǎn)向其他標(biāo)的物。
早年的餐飲公司,對(duì)資本其實(shí)并不熱衷,許多餐飲公司作為現(xiàn)金奶牛,占據(jù)一片市場空間默默耕耘,并沒有擁抱資本的積極性。而餐飲業(yè)本身相對(duì)較重的資產(chǎn)特征、較低門檻準(zhǔn)入的行業(yè)特點(diǎn)、過于依賴區(qū)位的獲客模式以及非標(biāo)準(zhǔn)化的商品及服務(wù),也使資本對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。
但是這種情況正悄悄發(fā)生變化,過去半年,餐飲業(yè)的投資額相較2020年已經(jīng)翻了一倍,餐飲業(yè)占投資總額也已上漲了數(shù)倍。
最近受到資本青睞的馬記永、陳香貴和張拉拉們,是從拉面這一細(xì)分領(lǐng)域誕生的新貴。
然而,資本并非青睞所有的餐飲企業(yè),其看中的“新餐飲”具有的一些共同特征,是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)所不具備的。
就拿這一輪受到熱捧的拉面品牌來說,馬記永、陳香貴與張拉拉這三家品牌,在血統(tǒng)上與蘭州本土的牛肉面品牌沒有什么關(guān)聯(lián),它們都是誕生在上海的年輕企業(yè)。
走進(jìn)馬記永,以藍(lán)色為主打的設(shè)計(jì)美學(xué)與簡潔明亮的店面設(shè)計(jì),很難使人將它與街邊亂糟糟的拉面館子聯(lián)系在一起,開在購物中心里的選址策略,也令消費(fèi)者將其與廉價(jià)、臟亂的路邊攤區(qū)別開來。
從菜品角度來看,馬記永的菜品種類十分簡潔,只有數(shù)十樣,圍繞著牛肉面、牛羊肉和甜品展開。削減了傳統(tǒng)的拉面館常有的炒飯、炒面等品類。與此同時(shí),馬記永的單價(jià)則高出不少,一碗“大片牛腱子牛肉面”的價(jià)格為29元,是蘭州本土連鎖品牌“東方宮”的一倍。
這些新特點(diǎn),共同指向了檢驗(yàn)連鎖餐飲的金字標(biāo)準(zhǔn)“單店模型”。高客單價(jià)、中央廚房加上標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈,是單店模型成型的秘訣。
開進(jìn)購物中心,提高品牌辨識(shí)度,是通過消費(fèi)升級(jí)獲取更多利潤的手段;減少菜品種類,有利于規(guī)范供應(yīng)鏈,降低管理成本;同時(shí),也便于將制作環(huán)節(jié)挪至工廠,降低人工端的重要性,便于打造標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式。一旦單店模式走通,便迅速通過杠桿高效復(fù)制,賺取更多利潤。
這條路上,曾出現(xiàn)了海底撈這樣的餐飲業(yè)神話,馬記永等拉面品牌作為后輩,也正在這條路上進(jìn)行探索。
拉面作為中國人日常生活中常見的食物,已具有廣泛的認(rèn)知度和參與度,消費(fèi)者學(xué)習(xí)成本低,本身是一種強(qiáng)剛需。作為餐飲業(yè)子品類,拉面館本身就具有現(xiàn)金流穩(wěn)定、資金回報(bào)快的特點(diǎn)。
當(dāng)出現(xiàn)馬記永這樣注重打造品牌,具備標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī);靶牡钠髽I(yè)時(shí),資本看到了其背后的千億市值空間,再加上熱錢無處可去的現(xiàn)狀,風(fēng)投轉(zhuǎn)身聯(lián)手拉面館,也就不足為奇了。
選擇這種發(fā)展模式的馬記永們,無疑也要走上海底撈、奈雪等企業(yè)走過的道路,盡可能地提高單店利潤,打造標(biāo)準(zhǔn)化與流程化的經(jīng)營模式,然后尋求快速擴(kuò)張,占據(jù)更多的市場份額。這無疑需要大量資金的支持。
雙方的一拍即合,恰似教培機(jī)構(gòu)故事的翻版。不一樣的行業(yè),不一樣的產(chǎn)品與服務(wù),在標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化的經(jīng)營方針上,找到了共同點(diǎn)。
前述業(yè)內(nèi)人士表示,新餐飲的迅猛發(fā)展,其實(shí)也是“互聯(lián)網(wǎng)思維”+的產(chǎn)物,餐飲并不被當(dāng)做餐飲,而是被視為消費(fèi)品來看待。
疫情期間,蘭州拉面、黃燜雞、米線、過橋米線曾推出“團(tuán)結(jié)套餐”
“背后的思路很不一樣,一個(gè)賺的是產(chǎn)品本身的錢,一個(gè)賺的是產(chǎn)品背后體系的錢!
風(fēng)投的天職是尋求資本最大化的增值,從教培到拉面,風(fēng)投的喜好,一覽無余。
無論是哪種行業(yè)和商品服務(wù),風(fēng)投都是在行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī);J酱蛲ㄖ筮M(jìn)入,再助力行業(yè)走向高速發(fā)展。
如果沒有這種標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī);穆窂,教培機(jī)構(gòu)也許仍會(huì)作為義務(wù)教育的補(bǔ)充而存在。但走通了這一道路的教培機(jī)構(gòu),在巨量資金的加持下,成功地裹挾了全民的教育焦慮,以提高整個(gè)社會(huì)的教育成本為代價(jià),賺取巨額利潤,并最終倒在了公共利益的紅線面前。
餐飲似乎并不存在這種外部性風(fēng)險(xiǎn),一碗普通的拉面很難讓人聯(lián)想到“社會(huì)焦慮問題”,這也許正是其受到資本青睞的原因之一。然而,標(biāo)準(zhǔn)化、流水線化的食品,究竟在何種程度上具有可持續(xù)性,受到消費(fèi)者的持續(xù)喜愛,仍需留待市場檢驗(yàn)。
現(xiàn)在,獲得了資本支持的拉面?zhèn),沒有浪費(fèi)時(shí)間。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示,馬記永已在上海新開了20家新店,更有39家店鋪正在籌劃中,擴(kuò)張已進(jìn)入快車道。陳香貴和張拉拉亦不甘示弱,數(shù)十家新店以及更多的尚待開業(yè)的店鋪,已經(jīng)讓人看到拉面燃起的硝煙。
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