有行業(yè)人士向全天候科技透露，蜜雪冰城目前門店數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬家，預計年底將達到2萬家。但飽和的市場留給蜜雪冰城的空間已經(jīng)不多了。被稱之為“平民窟女孩救星”的蜜雪冰城正在尋求規(guī)模之外的品牌價值突破。

主打三四線城市市場，將門店扎入各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的茶飲品牌蜜雪冰城“l(fā)ow”嗎？

這并不是一個有爭議的答案，連蜜雪冰城的董事兼總經(jīng)理張紅甫，也在自己的創(chuàng)業(yè)日記中，將自家品牌形容為“土里刨食大low逼”。2009年時，鄭州一個時尚的商場拒絕了蜜雪冰城的入駐，即便是10年過后，也依然將其拒之門外，這也成為了張紅甫至今難忘的“恥辱”。

但也就是這個茶飲賽道中的“下里巴人”，率先成為了中國第一個門店數(shù)量超過1萬家的茶飲品牌。在完成首輪20億元的融資后，其估值達到了200億元。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，同為茶飲賽道的奈雪的茶在今年年初C輪融資后，估值接近20億美元(約130億人民幣)；而喜茶在2020年3月完成了C輪融資后估值或超過160億元。

蜜雪冰城還沒有停止快速擴張的步伐。

今年春節(jié)，蜜雪冰城先是推出了加盟首年減免加盟費、服務費、管理費的優(yōu)惠政策；5月6日又發(fā)布公告，對機場、車站、服務器、加油站、景點、游/娛樂園等區(qū)域的門店實行減免，鼓勵加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方開店。

風起了，越來越多新的加盟商正在入局，老的加盟商也在減免的推動下尋求新的開店機會。

“ 蜜雪冰城目前門店數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬家，預計年底將達到2萬家�！币晃唤咏�蜜雪冰城的行業(yè)人士向全天候科技透露。

但市場已經(jīng)開始飽和，符合開店要求的地方越來越少，蜜雪冰城的規(guī)�；驅⒂|碰天花板。而2萬家門店之后，蜜雪又將何去何從？

1 樹大招“風”

2019年的春天，Una和丈夫注意到了浙江瑞安市一個學校附近的蜜雪冰城門店熱鬧無比，一群剛放學的中小學生圍在門口，排著隊等著一支價格3元的甜筒冰淇淋出鍋。

彼時的Una懷孕了，家中不穩(wěn)定的婚慶店生意正讓夫妻兩人對未來的生計十分焦慮，計劃著另謀生路。

在此后的一段時間中，她經(jīng)常來觀察這家門店，發(fā)現(xiàn)消費者對這家奶茶店的熱情始終不減。她留意到，在整個價目表上幾乎找不到單價超過10元的產(chǎn)品——3塊錢的冰淇淋，4塊錢的檸檬水等，連路過的老年人也會進店里買一杯嘗嘗口味。

Una有了也開一家店的想法。她和丈夫咨詢了蜜雪冰城的加盟流程以及預算。在瑞安市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，一年加盟費、管理費、咨詢費只需要13800元，再加上物料、設備、租金、裝修費、人工等等，整體的預算為30萬元。對有點存款的夫妻兩來說，門檻并不高。

圖片來源：蜜雪冰城官網(wǎng)截圖

說干就干，Una和丈夫的第一家店在2019年5月落戶于瑞安某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街上，一年半之后，Una的首家店實現(xiàn)了回本。

曾經(jīng)被Una關注的那家門店，正好是李瑞（化名）的加盟店。

他的經(jīng)歷與Una類似，這幾年溫州服裝行業(yè)不景氣，在服裝行業(yè)工作了多年的李瑞面臨著收入難題和結婚育子的壓力，想要另謀生路，但是沒其他領域的經(jīng)驗和技術。而入行門檻不算太高的奶茶店成為他跨界的首個選擇。

他了解了一圈加盟品牌的行情，有的是加盟費太貴，有的則是對面店要求太高，在租金和裝修費用上就難以支撐。而蜜雪冰城對門店沒有太高的要求，只是對人流量有要求。

2019年1月，他開了瑞安市第一家蜜雪冰城加盟店，成為了這個城市第一個“吃螃蟹”的人。但他形容，在他之后不久，蜜雪冰城的加盟店如同煙花綻放一般，開始在這個縣級城市的市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)上落子。

站在瑞安市區(qū)的一條商業(yè)街上，李瑞（化名）數(shù)了數(shù)，僅僅是市區(qū)，就有10家以上的蜜雪冰城加盟店。2020年是加盟的高峰期，幾乎每隔一兩個月就會新出現(xiàn)一家蜜雪冰城。老顧客到李瑞的店里也感嘆說，“你們的店開得越來越多了�！�

李瑞發(fā)現(xiàn)，即使蜜雪冰城沒有明確的條例規(guī)定一個區(qū)域內只能開多少家門店，但是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本上只能被允許開1到2家門店，再多的則不會獲批。保證人流量，或許仍是蜜雪冰城的主要訴求。很快，市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的門店數(shù)量都達到了極限。

因為產(chǎn)品價格便宜，張紅甫曾寫道：“很多粉絲不無調侃地戲稱，蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星。”而對許多小鎮(zhèn)青年、個體戶來說，蜜雪冰城更是一個不錯的“生計”選項。

這也吸引了許多在大城市里漂泊的青年們，他們也開始考慮能不能回鄉(xiāng)開一家蜜雪冰城。

在脈脈的一個職場帖子中，一位網(wǎng)友問了一個問題，“手里有100萬，是在北京買房還是回老家開個蜜雪冰城。”

在這個帖子下，網(wǎng)友們“吵”了起來，有人說加盟是上繳智商稅，有人說蜜雪只要選址對了 ，也是不錯的生意。

在社交平臺上，只要有關于蜜雪冰城的話題、帖子，就不乏流量和爭議。有人問還能不能加盟，有人冷眼旁觀，也有人以過來人的身份表示自己“加盟一年虧了20萬”……

當品牌聲量和流量聚集，許多在市場上名聲不顯的茶飲品牌，甚至以蜜雪冰城的旗號“招搖撞騙”。

全天候科技在社交平臺上表露出自己想要加盟蜜雪的想法時，立即接到了聲稱是蜜雪冰城招商經(jīng)理的趙先生的電話。他將蜜雪冰城的投資預計、盈虧、經(jīng)營模式等作出一番分析后，卻告知目前意向區(qū)域已經(jīng)沒有開店名額。

他隨后便以“同一個研發(fā)團隊”、“蜜雪不公開項目”等說辭，推銷了一款不知名的茶飲品牌。

長期關注茶飲賽道，尤其關注蜜雪冰城的咖啡茶飲作家李強告訴全天候科技，諸如此類的“假招商”案例不在少數(shù)。

對此，蜜雪冰城亦不勝其煩，打開其官網(wǎng)，首先便能看到這樣一份“嚴正聲明”。

由于成立得早，在三四線城市知名度較高，蜜雪冰城還被許多品牌“蹭熱度”。李強透露，一家擁有3000家門店的茶飲品牌，基本上復制了蜜雪冰城的經(jīng)營邏輯，在早期的宣傳中時常拉踩蜜雪冰城。另一個小型的果茶品牌，對外宣傳時也強調其創(chuàng)始人之前在蜜雪冰城做采購，而后出來創(chuàng)立了新品牌。

另一方面，當前加盟蜜雪冰城的難度的確在增加。

小紅書博主“生活家希玲子”分享了自己加盟蜜雪的經(jīng)歷。她在今年3月提交了加盟申請，第一次并沒有通過，她推測是資產(chǎn)證明的問題。第二次她提交了30萬的存款證明后，通過了申請。

據(jù)她介紹，目前要加盟蜜雪冰城，首先是要考量店面選址，必須在人流量大的情況下，才能夠落點。開店后若三個月內業(yè)績不佳，也會被強行關店。而目前，隨著1萬多家門店在全國各地鋪展開來，已經(jīng)很少有符合流量要求的地方。

李瑞和Una都趕上了一個好的時候，在2020年5月，蜜雪冰城推出了對老加盟商減免加盟費的優(yōu)惠活動，他們均開了自己的第二家店。Una的店開在了自己第一家店旁邊，李瑞在市區(qū)已經(jīng)找不到合適的位置，只能下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。

據(jù)李強介紹，早期市場還不飽和的時候，蜜雪冰城加盟商中，有人開了上百家門店，成為了最早獲利的那一批人。但如今已經(jīng)很難成長出這種大規(guī)模的加盟商。

李瑞曾想要開第三家門店，開著車在瑞安各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)找了一圈，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)找不到好的位置。如果想繼續(xù)開店，只能去瑞安以外的地方試試。

李瑞說：“開蜜雪冰城比做其他生意還是好一些，但你如果想要賺特別多，也沒有。”

2“流量”至上

如今加盟蜜雪冰城還能不能賺錢？這是不少新入局者最關心的話題。

李強透露了一組數(shù)據(jù)：“現(xiàn)在加盟蜜雪冰城，有20%的關店可能，30%的賺錢，50%收支平衡�！�

每一個想要入局的人都想要成為賺錢的30%，而非關店的20%，但大部分的人都是剩下的50%。并且隨著市場飽和度越來越高，想要通過加盟蜜雪冰城賺錢，難度也越來越高。

Una透露，在華東地區(qū)，從4月份開始進入旺季，11月回歸淡季。在長達5個月的淡季中，基本只能夠將營業(yè)額做到保本的程度。但在旺季的時候，門店4個工作人員都忙不過來。尤其是暑假，Una的店面工作人員數(shù)量也會增加至6個人。

李瑞門店營業(yè)額最高的時候，一天就能有5000元以上的收入。但因為門店面積不大，產(chǎn)量有限，單日營業(yè)額也很難突破一萬。

一位天津的加盟商“海哥”在其社交平臺上透露，在五一假期中，他的4家門店4天的營業(yè)額共達到了9萬元。平均每家店每日營業(yè)額為5600元。

而靠著3塊錢的冰淇淋，4塊錢的檸檬水，一杯杯積累起來的營業(yè)額中，有多少是加盟商自己的純利潤呢？

小紅書博主透露的2021年蜜雪冰城價目表

由于價格低，蜜雪冰城在行業(yè)之中的毛利潤也是相對較低的。李強透露，蜜雪冰城加盟店的毛利潤為50%左右，而行業(yè)平均為65%。

李瑞算過自己開店后的支出，在一個月的營業(yè)額中，45%會用于原材料的進貨，20%用于員工的工資開銷。因為房租是一年一交，他并沒有將其計算在其每個月的開支中。再去掉水電費用等，剩下的就是自己的利潤。這部分利潤大概是在30%到20%左右。以此為計算，若是一個月營業(yè)額為10萬元，他自己能夠賺到2萬到3萬之間。

但一個月想要做到10萬元的營業(yè)額，以5元的單價計算，相當于要賣2萬杯飲料，平均每天需要賣出接近700杯飲品的數(shù)量。

“薄利多銷”的經(jīng)營模式，決定了加盟店必須要“多勞多得” ，這也使得有加盟商抱怨，一個賣飲品的生意其實是個苦力活。

Una曾經(jīng)在社交平臺上吐槽，加盟蜜雪冰城基本告別精致生活。她也需要和丈夫一起一箱箱地搬貨，一杯杯生產(chǎn)飲品，生意忙起來的時候，每個人都恨不得長出4只手來。

而忙碌也意味著“生存”，若是賣不夠，除開人工費、水電、原材料等還會入不敷出。這也是為什么蜜雪冰城極其看重門店的選址的原因，人流量決定了店面的生死存亡。

李瑞觀察過市區(qū)其他幾家茶飲品牌，他們的流量雖然明顯不如蜜雪冰城，“但他們想要做出幾百元的營收是很容易的，因為定價高，而我們是幾塊錢慢慢做上去�！�

在經(jīng)營的開支之外，每一年加盟商需要向蜜雪冰城繳納13800元至17800元不等的一筆費用，其中名目為加盟費、服務費、咨詢費等，這在奶茶加盟行業(yè)算是一個較低的收費。不僅收費便宜，時不時還有減免政策，而蜜雪冰城自身的營收主要依賴于加盟商對于原材料、包裝材料、器械等物料的進貨。

Una告訴全天候科技，她一家門店一年在原材料上的支出就在50萬元左右。而上萬家門店的物料供給，也將給蜜雪冰城帶來不菲的營收。

另外，蜜雪冰城是行業(yè)中較早開始自建供應鏈的企業(yè)。在2008年時，三聚氰胺事件使得許多位于河北的供應商被關停，以至于蜜雪冰城在之后三年里深受供貨困擾。創(chuàng)始人張紅超便大力做起了河南大咖食品有限公司，專門負責蜜雪冰城各種核心原料的生產(chǎn)。

在物流倉儲上，蜜雪冰城的布局也較早。2014年，蜜雪冰城在河南焦作溫縣，建了倉儲物流中心，并且在全國推行了物流免運費政策。截至當前，蜜雪冰城在佛山、沈陽、成都、新疆烏魯木齊四個城市建立了分倉，輻射全國的加盟店，能夠做到及時供貨。

據(jù)Una、李瑞介紹，蜜雪冰城總部在原材料、配方上的管控十分嚴格。所有的原材料必須出自蜜雪冰城自己的供應鏈，拿到原材料后，也不會允許店主自己研發(fā)新品，任意改變原材料配比，能夠銷售的產(chǎn)品全部由研發(fā)中心決定。

為了更好的管控加盟商，蜜雪冰城每個區(qū)域都設置了區(qū)域經(jīng)理，負責對整個片區(qū)進行管理，包括食材不能超過多少小時，每日必須清潔機器，飲品的配比如何都有嚴格的規(guī)定。若是加盟商違反了規(guī)定，輕則罰錢，重則取消加盟資格。

在加盟商看來，這除了利于總部對分布于全國各地的加盟商進行品質方面的把控，也保證了蜜雪冰城自己企業(yè)的原材料穩(wěn)定輸出。

同樣，蜜雪冰城經(jīng)常推出優(yōu)惠活動的做法，也被加盟商看作是其為了“盡快把物料賣出去”。

“更重要的是蜜雪冰城在這樣的一個市場定位下，它不去拼命的做活動，它的市場會被擠壓掉。因為它比品牌力、形象力，它質感是比不了其他同行的�！崩顝娬f。

3 規(guī)模“困局”

不靠加盟費和賣產(chǎn)品掙錢，而是利用原物料及供應鏈掙錢，這對于蜜雪冰城來說，旗下門店的成活率和門店數(shù)量則尤為重要，規(guī)模擴張勢在必行。

但茶飲市場的空間還有多少？當15000家門店扎根于中國的各個縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，想要再找到一個符合人流量要求的地址已然不易。

且隨著門店數(shù)量的增多，小型加盟商的利潤也在被稀釋。李瑞在最近一年中，明顯感覺到自己門店的外賣量正在減少。Una透露，蜜雪冰城對加盟商并沒有區(qū)域保護措施，只要它對人流量的判定是可以開店，新的加盟門店隨時都可能進入。

不止內憂，還有外患。隨著茶飲賽道風口的越來越激烈，其他的大型連鎖品牌也在火速發(fā)展中。起家于成都的書亦燒仙草，目前的門店數(shù)量為6000多家；行業(yè)中被稱之為“無冕之王”古茗，在良好的口碑之中迅速崛起，有了4300多家門店；滬上阿姨、黑瀧堂等等區(qū)域性的茶飲品牌也在迅速占領市場……

注重規(guī)模的蜜雪冰城在2018年開始向海外擴展，截至2020年6月，海外門店近百家，覆蓋越南、老撾、印尼等東南亞國家。但受海外疫情的影響，不僅是蜜雪冰城，整個茶飲行業(yè)的海外擴張步伐都在減緩。

同時，在下沉市場起家的蜜雪冰城也未曾放棄向高端市場轉型。

在2009年左右，鄭州當時最為時尚年輕的商場“大上海城”在了解了蜜雪冰城的價格之后，拒絕了蜜雪冰城進入商場開店。張紅甫一氣之下跑到鄭州一個高端消費場所開了一家門店，好好設計了一番門店形象，原材料也使用鮮奶、鮮果等等。但這家店直到2011年關店，總共只賺了6100塊錢。

彼時的張紅甫還總結出了幾條教訓，他寫道：“老老實實的賣自己最拿手的價格就可以了，不能裝，不能端著，這樣消費者也方便決策。”

到了2018年，蜜雪冰城再次尋求品牌形象的突破，與著名營銷策劃公司“華與華”合作，重新設計了品牌logo，門店形象，甚至是菜單設計。但在10年之后，那家大上海城依然拒絕蜜雪冰城進入。

提到蜜雪冰城，外界對它更多的形容是“飲料行業(yè)中的華萊士”、“飲料界拼多多”。即便它已經(jīng)是中國最大的連鎖茶飲品牌，對市場和公眾而言，依然沒有擺脫“下里巴人”的印象。

蜜雪冰城從未放棄對“陽春白雪”的渴望。例如它切入了廣受白領人群歡迎的咖啡領域，孵化了咖啡品牌“幸運咖”，到如今其門店數(shù)量突破了200家。但在李強看來，用了4年只開出200家門店對于蜜雪冰城來說是不算成功的。

另一個品牌為“極拉圖”，據(jù)其介紹為意大利手工冰淇淋，選用來自歐洲進口的健康原料，不添加人工香精，全靠天然色素。產(chǎn)品設計也十分美觀，人均消費在30元左右。不過目前蜜雪冰城尚未披露這個品牌更多的信息，從消費者反饋來看門店主要局限于河南省。

在今年，蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了。一方面它對新的加盟商推出了減免優(yōu)惠政策，另一方面對處于流量較大特殊商圈的門店允許它們漲價，“實施所有單價統(tǒng)一上漲一元”政策，并給予減免優(yōu)惠。它大力鼓勵加盟商到核心商圈開面積較大的門店，成本雖然較高，但更有利于改變品牌印象。

今年1月份，從未進入過資本市場視線的蜜雪冰城完成了第一筆融資，而后又傳出了要在A股上市的消息。

多數(shù)企業(yè)融資、上市的原因不外乎兩個：缺錢，以及有了更大的未來規(guī)劃。靠著加盟費、原材料銷售的蜜雪冰城有著穩(wěn)定的現(xiàn)金流，顯然不是前者。

“因為市場空間留給他的已經(jīng)不多了，他現(xiàn)在更在乎的是品牌的價值，用品牌的價值去定價。所以謀求上市，以資本的力量到大城市發(fā)展，去海外拓展，包含實現(xiàn)更好的供應鏈效率�！崩顝娬f。