日本市場試水成功后，2019年1月，張亮麻辣燙正式運行籌劃許久的海外拓展戰(zhàn)略，憑借著加盟商的信任、產(chǎn)品本身的魅力以及海外廣袤的餐飲土壤，迅速在海外市場躥紅。

出海、躥紅，張亮麻辣燙的經(jīng)歷也是第四次中餐出海浪潮中，廣大中餐品牌的群像。

01.中餐出海背后的華人市場

大部分中餐廳出海，在選址上首先落腳的地方就是華人的聚集地“唐人街”。

以美國的紐約為例，澎湃新聞此前抓取了國際點評網(wǎng)站Yelp和NYC open data的數(shù)據(jù)（見下圖），在紐約的華裔聚集地主要分為三大區(qū)——曼哈頓下城、皇后區(qū)法拉盛和布魯克林日落公園，都是中餐廳選址的熱門之選。

△圖片來源：澎湃美數(shù)課

大董的海外門店就選址于曼哈頓，一方面能承接核心商務(wù)區(qū)的日常宴飲需求，二來能輻射到時代廣場、布萊恩特公園這類核心景點，吸引游客前往就餐，而張亮麻辣燙在紐約的門店則選址在皇后區(qū)的法拉盛，畢竟每個在紐約的華人都會到法拉盛報道一下，生活服務(wù)、娛樂餐飲等水平基本和國內(nèi)持平。

澳洲的悉尼也是如此，目前張亮麻辣燙在悉尼有兩家門店，一家在Haymarket，另外一家在Burwood，都是華人集中度高的地區(qū)。

Burwood的張亮麻辣燙門店毗鄰各大購物中心，匯集各國美食，憑借國內(nèi)建立起來的強大品牌效應(yīng)，以及獨特的口味，吸引了大批華人和各國青年打卡。

△張亮麻辣燙在澳洲的選址

中餐廳選址在華人聚集地區(qū)開店，無外乎是將海外門店的客群先瞄準在華人身上，大家都是中國人，在語言障礙和飲食習(xí)慣上會相對小一些；另一方面，一些中餐企業(yè)也希望通過在唐人街的試水，了解海外中餐廳的市場。

確實，中國菜在海外的受歡迎程度越來越高，離不開華人的“助攻”。張亮麻辣燙的海外門店數(shù)據(jù)也印證了這一點。

張亮麻辣燙海外事業(yè)部經(jīng)理曲曼向紅餐網(wǎng)表示，“我們海外門店的客群中，70%是華人，20%是東南亞客群，還有10%是不同種族的客群�！�

在大部分客群都是華人的情況下，張亮麻辣燙海外門店的布置充斥著中文的內(nèi)容。

△海外店仍然有大量中文內(nèi)容

“為了保證麻辣燙的口味，能夠更好地滿足華人的中國胃，海外門店麻辣燙的湯底都是從國內(nèi)采購而來，并且門店中的食材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有70%跟國內(nèi)的門店是一樣的，另外的30%則是根據(jù)當(dāng)?shù)氐囊恍┨禺a(chǎn)或者口味習(xí)慣來定，均由海外各地的門店自行在當(dāng)?shù)夭少��！?

不過，華人的飲食和消費習(xí)慣與老外存在著一定的差異，比如大部分老外都是不吃內(nèi)臟的，如何在海外的門店中兼顧華人以外其他種族客群的消費習(xí)慣，讓門店的用餐體驗變得更為順暢，也是中餐廳出海面臨的一個難題。

比如，張亮麻辣燙的海外門店依然沿用了國內(nèi)DIY稱重計價的方法，華人接受起來很順暢，畢竟國內(nèi)的門店都是這樣操作的；但是老外則需要品牌花時間教育。

雖然張亮麻辣燙海外門店中，已經(jīng)有明確的英文內(nèi)容標示出每一個步驟應(yīng)該怎么做，但是我們注意到，還是有老外客人在TripAdvisor上點評稱，他們花了5分鐘才弄明白DIY稱重計價的方式。

△外國顧客要花時間才能弄懂張亮麻辣燙的計價方式

在被問及張亮麻辣燙如何在海外做本土化的時候，曲曼表示，現(xiàn)在已經(jīng)在做一些跟國內(nèi)不一樣的舉措，比如，針對不同種族的客群，會做溫馨小提示，告訴他們應(yīng)該怎么去選、怎么結(jié)賬等；門店的裝飾牌和燈箱也在中英文以外，增加日語韓語等方，并結(jié)合自身品牌元素，做了一些創(chuàng)意的組合；針對純素食要求，以及小料的口味的不同偏好，也適應(yīng)性地做一些調(diào)整。

02.海外中餐廳“絕地求生”

如今，新冠疫情重創(chuàng)全球餐飲業(yè)，一批出海的中餐廳也面臨困境。

雖然國內(nèi)的疫情已經(jīng)基本得到控制，但是海外不同國家和地區(qū)的疫情卻是此起披伏，波折不斷。加之多國因出現(xiàn)變異的新冠病毒感染病例，陸續(xù)出臺了更嚴格的封鎖措施，這使得眾多海外中餐廳仍處于水深火熱之中。

疫情爆發(fā)前，張亮麻辣燙海外門店的拓展已經(jīng)到了19家，但2020年年初，卻遭遇了疫情的重擊。

△疫情爆發(fā)前的張亮麻辣燙海外店

以北美市場為例，由于疫情防控形勢仍然嚴峻，美國紐約和加拿大多倫多的張亮麻辣燙門店，現(xiàn)在依然主要是靠外賣的業(yè)務(wù)來維持門店的運轉(zhuǎn)。

為了幫助加盟商挺過疫情的寒冬，張亮麻辣燙也拿出了3500余萬元，用于減免全球5089家店面加盟費用（湖北省減免一年，其他省份及海外19家店面減免半年）。

除了減免加盟費之外，張亮麻辣燙還幫助海外門店的加盟商搭建線上外賣的業(yè)務(wù)，希望加盟商在門店的業(yè)務(wù)之外，多一條腿來走路。

在線上外賣的業(yè)務(wù)方面，張亮麻辣燙為加盟商提供了全套的素材庫，免費供他們使用，并且為加盟商的外賣店鋪提供從裝修視覺、產(chǎn)品分類和套餐設(shè)計等方面的幫助，還設(shè)置了專門的網(wǎng)絡(luò)專員提供一對一指導(dǎo)，手把手地教他們包材如何使用，活動如何設(shè)計，以及價格如何設(shè)置等等。

△張亮麻辣燙紐約店在Uber Eats的頁面

據(jù)了解，目前張亮麻辣燙的海外門店中，恢復(fù)比較好的地區(qū)是新加坡和澳洲，新加坡的第一家店，現(xiàn)在基本上每天生意都很火爆。

“澳洲的悉尼、布里斯班和堪培拉的門店，在疫情后算是開放的比較早，雖然有階段性的封城或者是不允許堂食，但總體恢復(fù)的情況還是非常好的，澳洲地區(qū)的門店業(yè)務(wù)已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的90%了�！�

03. 活下去，一直留在牌桌上

去年12月份，美國全美餐飲業(yè)協(xié)會公布了一項數(shù)據(jù)，從3月份開始，美國總共有11萬家餐廳被迫關(guān)閉，其中大約17%的餐廳永久關(guān)閉。

而美國的中餐廳，在新冠疫情和種族偏見的夾擊下，生存處境更是尤為艱難。此前有消息傳出，知名的華人連鎖餐廳——鼎泰豐在美國紐約、中國澳門和澳洲的門店陸續(xù)關(guān)閉或者是進入破產(chǎn)清算。

疫情著實給眾多海外中餐廳來了致命一擊，但卻并沒有打消一些中餐企業(yè)出海的熱情。

在跟曲曼的溝通中，她一直強調(diào)，張亮麻辣燙在出海這件事上堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打，即便有疫情，也不會終止海外拓店的計劃。

“盡管去年遭到疫情重創(chuàng)，加盟拓展腳步有所放緩，但仍有很多海外意向伙伴對我們品牌充滿期待。未來張亮麻辣燙希望在三年的時間，將海外門店的數(shù)量繼續(xù)擴充到500家。”

在投資界流傳一句話，stay in the game比win the game更重要，就是要活下去，一直留在牌桌上。這句話放在如今的海外中餐市場也合適，對出海的中餐企業(yè)來說，只有繼續(xù)留在牌桌上，才有玩下去的可能，也才會有最終贏的機會。

長遠來看，疫情的影響終究是有限度的，海外中餐市場依然龐大，中餐企業(yè)仍然大有可為。至于怎么做，需要思考以下三個問題：

1）嚴選合作商 、輕資產(chǎn)出海是一條不錯的路徑

中國火鍋一哥海底撈，在海外擴張的模式偏重，海外門店均為直營門店，這也意味著需要向海外派遣員工或者在當(dāng)?shù)卣心紗T工，根據(jù)海底撈的2020年中報顯示，海底撈有6918名員工在中國香港、中國澳門、中國臺灣及海外，這背后潛藏著一個巨大的管理難題。

海底撈的這條路，大部分中餐廳很難行得通，一方面考驗錢包的厚度，另一方面，在跨國管理經(jīng)驗方面要求更高。對比來看，像張亮麻辣燙這樣通過加盟的方式出海試水，經(jīng)過試水總結(jié)經(jīng)驗之后，繼續(xù)擴大加盟的國家或地區(qū)，走輕資產(chǎn)路線是一條風(fēng)險較低的海外擴張路徑。

但是以加盟方式出海，需要更嚴格、謹慎地篩選海外加盟商。首先加盟商要認可所加盟的品牌，其次是加盟商需要有良好的投資心態(tài)和經(jīng)營意識，另外還需要在當(dāng)?shù)負碛胸S富的投資管理經(jīng)驗，以及對當(dāng)?shù)氐姆�律法�?guī)和風(fēng)土人情有一定的了解，也具備一些餐飲相關(guān)的經(jīng)驗。

2）堅持正宗還是本土化，這是一個問題

不論是本土餐飲品牌出海，還是海外餐飲品牌入華，都會面臨如何做好本土化改造的難題，而是否要本土化，以及如何做本土化的改良，更多還是要看餐飲品牌在各自市場的發(fā)展階段和自身的基因。

早些年，海底撈在出海去美國市場的時候，遭遇了碰壁，主要原因是定位于高端，性價比低，此外，美國市場習(xí)慣分餐制，火鍋這種大家一鍋吃飯的形式，很多美國人接受不了。小肥羊也碰到過相似的問題，后面換成了小鍋分餐制的模式，走上親民路線，才在美國市場起死回生。

張亮麻辣燙在海外市場的擴張中，堅持了口味上的正宗，而在食材、店內(nèi)宣傳、門店用餐體驗等方面做一定的本土化改造。先堅持正宗的口味，以華人群體為基礎(chǔ)，再根據(jù)不同市場的情況，做適度的本土化，以此吸引更多華人以外的客群。

3）善用數(shù)字化工具

數(shù)字化的工具應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是門店的運營管理上，另外一個則體現(xiàn)在營銷上。

海外門店數(shù)量得到擴充之后，一定會碰到門店的管理難題，通過店內(nèi)的視頻監(jiān)督，以及日常的遠程溝通，依然是遠遠不夠的，但卻是目前最優(yōu)的解決方案了，并且在疫情爆發(fā)之后，督導(dǎo)出國去巡店，更是幾乎不太可能。

不論是門店內(nèi)的用餐體驗端、門店現(xiàn)場操作端和銷售數(shù)據(jù)端，還是供應(yīng)鏈端的數(shù)字化， 對于餐飲企業(yè)來說，都是非常重要的，只有各個環(huán)節(jié)盡可能的數(shù)字化，才能更加有效的做統(tǒng)一管理，以及對應(yīng)的重要節(jié)點做信息提醒。

而在營銷端，中餐廳大多數(shù)都保持著樸素的經(jīng)營理念，更多的是靠國內(nèi)建立起來的強大品牌勢能作為支撐去海外擴張，而在海外開城之后，在品牌營銷上的投入相對較少，如果是以加盟為主的，品牌營銷如何做，還得看加盟商是否肯花錢。

此外，需要重視海外各個點評信息平臺和社交媒體的信息維護，比如國內(nèi)的大眾點評是有國際城市的，門店在大眾點評中上線是必備操作；像海外的Yelp、TripAdvisor等比較知名的點評平臺，做商戶信息的上架維護，也要列為常規(guī)操作。

Twitter、Facebook、Instagram等國外社交平臺以及國內(nèi)的社交平臺，餐企也要關(guān)注，并且尋找到合適的營銷機會點。總之，在客戶群經(jīng)常出現(xiàn)的社交媒體平臺中，搜索餐飲品牌相關(guān)信息的時候，至少需要保持“在場”。