近日喬丹體育更名,這場(chǎng)持續(xù)了9年之久的真假喬丹之爭(zhēng)才終于落下帷幕。
在餐飲行業(yè),商標(biāo)侵權(quán)、傍大牌等案例同樣屢見(jiàn)不鮮,但這樣的“拿來(lái)主義”,在年輕人當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下,已經(jīng)行不通了!
據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,1月12日,喬丹體育股份有限公司發(fā)生名稱(chēng)變更,企業(yè)更名為中喬體育股份有限公司。名稱(chēng)的更迭意味著,喬丹體育終于和喬丹分道揚(yáng)鑣了。
在眾多品牌名稱(chēng)官司當(dāng)中,“中國(guó)喬丹”和“美國(guó)喬丹”之爭(zhēng),尤為著名。如今中國(guó)喬丹公司更名,終于將這場(chǎng)長(zhǎng)久的品牌名稱(chēng)之爭(zhēng)畫(huà)上了句號(hào)。
△圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng)
傍品牌這一現(xiàn)象,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尤為盛行,尤其在2000年初,國(guó)民品牌意識(shí)并不強(qiáng)的商業(yè)環(huán)境下,山寨更是盛行。最經(jīng)典的雪碧與雷碧,讓人傻傻分不清楚;康師傅還是康帥傅,誰(shuí)喝誰(shuí)知道;奧利奧還是粵利粵,怎么舔味道都不對(duì)……山寨傍大牌的案例數(shù)不勝數(shù)。
過(guò)去十年,餐飲行業(yè)關(guān)于品牌商標(biāo)之爭(zhēng)的官司也不少,僅最近幾個(gè)月,就不斷有相關(guān)官司傳出。
◆2020年12月30日,餓了么關(guān)聯(lián)公司因商標(biāo)侵權(quán)起訴餓了嗎餐飲管理(北京)有限公司一審民事判決:餓了么獲賠1萬(wàn)元,餓了嗎關(guān)聯(lián)公司已更名。
◆2020年12月28日,深圳市龍崗區(qū)人民法院就“木屋燒烤”與“南灣李家燒烤店”之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛作出民事判決。法院裁定“南灣李家燒烤店”的行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
◆2021年1月4日,茶飲品牌茶顏悅色以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由,起訴了茶顏觀色,目前案件正在審理中。
◆2021年1月5日,百度公司在廣東省深圳市的一起涉及“百度烤肉”的商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案再有新進(jìn)展。
……
△上茶顏觀色、下茶顏悅色。圖源茶顏悅色官方公眾號(hào)
可以看出,商標(biāo)侵權(quán)的現(xiàn)象,在餐飲行業(yè)依然層出不窮。被“山寨”的相關(guān)企業(yè),也大都是知名品牌。
有些企業(yè)認(rèn)為,蹭商標(biāo)是一手好營(yíng)銷(xiāo),這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生在大企業(yè)與小企業(yè)之間,海底撈狀告海里撈就是個(gè)經(jīng)典的案例。
去年7月,海底撈對(duì)乾安縣“海里撈歡樂(lè)火鍋店”提出訴訟,指出其使用的“海里撈”對(duì)“海底撈”構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán),并要求對(duì)方賠償10萬(wàn)元,最終以“海里撈歡樂(lè)火鍋店”賠償海底撈2萬(wàn)元結(jié)局。
△海底撈申請(qǐng)多個(gè)延伸商標(biāo),圖片來(lái)源:天眼查
作為餐飲行業(yè)的龍頭企業(yè),海底撈在品牌建設(shè)方面投入的人力、物力以及財(cái)力等,都是一筆巨大的財(cái)富,怎么可能輕易容忍別人蹭品牌知名度,消費(fèi)其多年來(lái)在品牌方面的建設(shè)與打造!
很多小企業(yè)自身的人力財(cái)力創(chuàng)意等本身就不足,偏偏又想節(jié)約設(shè)計(jì)宣發(fā)成本,快速將自身品牌產(chǎn)品推進(jìn)到消費(fèi)者層面,便無(wú)視法律與商業(yè)道德的約束而劍走偏鋒。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,此舉著實(shí)不該,屬于昏招,依附在他人的光環(huán)之下,企業(yè)的未來(lái)始終會(huì)受限。
傍品牌蹭名氣,原以為搭上快車(chē),殊不知車(chē)頭方向不對(duì),不是做品牌的長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)于李逵和李鬼,消費(fèi)者已經(jīng)練就火眼金睛,蹭品牌的最終結(jié)果,還有可能會(huì)被消費(fèi)者反噬,收獲一波嘲笑。
為何國(guó)內(nèi)商標(biāo)侵權(quán)的案例頻發(fā),尤其是餐飲行業(yè)?
紅餐網(wǎng)此前曾專(zhuān)門(mén)分析過(guò),原因無(wú)外乎幾個(gè):侵權(quán)成本低、品牌侵權(quán)可以帶來(lái)的巨大利益、國(guó)內(nèi)商標(biāo)侵權(quán)、抄襲維權(quán)艱難、打擊力度不夠……
其中,過(guò)去國(guó)內(nèi)商標(biāo)侵權(quán)維權(quán)難的現(xiàn)狀,更讓原創(chuàng)品牌心力交瘁,也讓抄襲者得寸進(jìn)尺。好在,目前國(guó)內(nèi)在商標(biāo)侵權(quán)的處理上已經(jīng)改善了不少,海底撈、木屋燒烤、吉祥餛飩、椰妹等品牌已經(jīng)成功打擊了一批山寨。
△圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng)
從法律層面來(lái)看,商標(biāo)侵權(quán)也是白紙黑字,可以做到有法可依,有據(jù)可循的。
依據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第六十三條的規(guī)定,對(duì)餐飲商標(biāo)權(quán)進(jìn)行侵犯的,依據(jù)侵權(quán)的情況承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任,構(gòu)成犯罪的,追究刑事責(zé)任。
餐飲商標(biāo)權(quán)進(jìn)行侵犯的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任,構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任。侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的賠償數(shù)額,為侵權(quán)人侵權(quán)期間所獲得的利益確定,或者根據(jù)被侵權(quán)人因受到侵權(quán)遭受的損失確定,對(duì)于不知道侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的商品,不承擔(dān)賠償責(zé)任。
而權(quán)利人因被侵權(quán)所受到的實(shí)際損失、侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益、注冊(cè)商標(biāo)許可使用費(fèi)難以確定的,由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)判決給予五百萬(wàn)元以下的賠償。
值得一提的是,雖然有法可依,但要倡導(dǎo)一個(gè)更加健康和諧的餐飲市場(chǎng)環(huán)境,還是需要餐飲人的關(guān)注與努力。
餐飲行業(yè)的商標(biāo)侵權(quán)案例,更多的是這些餐飲企業(yè)并沒(méi)有主動(dòng)意識(shí)去設(shè)計(jì)打造屬于自己的餐品品牌文化系統(tǒng),同時(shí),企業(yè)管理者的品牌素養(yǎng)也普遍不高,所以才會(huì)奉行“拿來(lái)主義”。
因此,從行業(yè)的角度來(lái)看,餐飲人在品牌文化系統(tǒng)方面的意識(shí)和能力,還有很大的提升空間。
消費(fèi)者在餐廳就餐,其享受的不僅是食品本身,更是在體驗(yàn)一種餐飲文化。
餐飲品牌文化系統(tǒng)的打造,反映的是餐飲企業(yè)的底蘊(yùn)。這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)容含括品牌的LOGO、VI視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌故事、品牌發(fā)展、產(chǎn)品簡(jiǎn)介以及廣告語(yǔ)等方方面面。近些年來(lái),餐飲行業(yè)也涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的品牌文化打造案例。
文和友,在品牌設(shè)計(jì)上打造了文創(chuàng)+餐飲的模式,充分挖掘優(yōu)秀文化IP,塑造品牌故事,并在設(shè)計(jì)上加以呈現(xiàn),講述傳統(tǒng)老手藝的故事,成為這幾年大火的網(wǎng)紅品牌。
△圖片來(lái)源:文和友官方網(wǎng)站
新茶飲品牌喜茶,將品牌文化塑造成年輕人的靈感之茶,品牌文化創(chuàng)意真正讀懂年輕消費(fèi)者,構(gòu)建出新茶飲特立獨(dú)行的文化標(biāo)簽,使其火爆出圈,成為新茶飲頭部品牌。
△圖片來(lái)源:喜茶官方網(wǎng)站
國(guó)潮啫啫煲,品牌名稱(chēng)借力廣府地域文化,從Logo到系列的VI視覺(jué)設(shè)計(jì),主打了“火”的元素,完美的扣住“啫啫”的主題。廣告語(yǔ)“火色生香,啫出新意”,別有一番創(chuàng)新。
△圖片來(lái)源:?jiǎn)▎椅⑿殴娞?hào)
品牌文化強(qiáng)調(diào)不一樣,強(qiáng)調(diào)原創(chuàng),強(qiáng)調(diào)用特立獨(dú)行的故事去打動(dòng)消費(fèi)者。
尤其是在餐飲消費(fèi)趨勢(shì)偏向年輕人群的當(dāng)下,抓住年輕人的“胃”,首先要讓他們覺(jué)得你的文化有趣,讓他們注意到你,再主攻“味蕾”的魔法,這才更容易“出圈”。
那些拿來(lái)的東西,缺少屬于自己核心的品牌文化支撐,遲早會(huì)被消費(fèi)者吐槽拋棄。
在餐飲連鎖化、規(guī)模化、品牌化發(fā)展的當(dāng)下,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),建立屬于自己的品牌文化去打動(dòng)、影響消費(fèi)者,才是品牌披荊斬棘的裝備,路也才會(huì)走得更踏實(shí)有自信。
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