導(dǎo)讀：網(wǎng)紅美食的爆火，與今年前網(wǎng)紅餐廳鼻祖的成名路是如此的相似。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，鐘薛高、神仙氣泡水元?dú)萆�林、拉面說等名稱，最近正在頻繁出現(xiàn)在視野中，從陌生到熟悉，漸漸的，你發(fā)現(xiàn)好像身邊總有人在買這些品牌的產(chǎn)品。

不僅產(chǎn)品獨(dú)特，價(jià)格也不便宜——一塊雪糕賣上60元 ，可以喝6杯蜜雪冰城了。

它們到底是從什么時(shí)候開始火起來的，又是怎么火起來的？讓我們來好好捋一捋。

01 資本進(jìn)入，新消費(fèi)品牌火熱

資本的嗅覺總是很靈敏。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛將2019年看做是國產(chǎn)雪糕的元年，大批的冰淇淋雪糕品牌研發(fā)新品并開始走線上化。

2018年7月，鐘薛高獲得一大批國內(nèi)頂級(jí)VC的投資，鐘薛高的股東包括經(jīng)緯中國、真格基金、峰瑞資本、頭頭是道、天圖資本等。

拉面說最近的一筆融資是2018年11月，投資方有真格基金、紫牛基金等；網(wǎng)紅飲料元?dú)萆�林最近的一筆融資，則是2019年10月來自高榕資本、龍湖資本、黑蟻資本。

在速溶咖啡領(lǐng)域，更是有三頓半、永璞、時(shí)萃、沃歐等已經(jīng)獲得了一線甚至是頂級(jí)VC的投資。

資本扶持，讓更多的玩家涌入。新消費(fèi)食品領(lǐng)域，呈現(xiàn)出了曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投一般的熱潮，讓這些網(wǎng)紅食品企業(yè)有更多的錢可以加速市場(chǎng)投放，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。

這屆網(wǎng)紅食品的特點(diǎn)是，種草、聯(lián)名、廣告和明星代言，這些投放渠道一個(gè)都不能少 。

元?dú)萆�林從一開始就是重營銷。

在小紅書上，元?dú)萆�林相關(guān)的筆記有大量旗下氣泡水、乳茶等筆記內(nèi)容。在抖音、B站等，也有大量相關(guān)的內(nèi)容。

此外，元?dú)萆�林還贊助了美食節(jié)目《人生一串》，冠名了《我們的樂隊(duì)》《運(yùn)動(dòng)吧少年》等綜藝節(jié)目，請(qǐng)張雨綺代言。

鐘薛高更是在小紅書、抖音、明星等全方位地投放廣告，在種草社區(qū)給消費(fèi)者種草。

鐘薛高的營銷策略，堪比赫暢的奔馳送煎餅，其上線了一塊厄瓜多爾粉鉆產(chǎn)品，售價(jià)高達(dá)66元一支。

實(shí)際上，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，本身就是營銷出身，此外，林盛還是網(wǎng)紅雪糕中街1946的創(chuàng)始人。

元?dú)萆�林的�?chuàng)始人唐彬森，則是智明星通CEO，也就是曾經(jīng)風(fēng)靡的開心農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)始人。

市場(chǎng)營銷讓這些網(wǎng)紅食品投入了大量的資金。

速食領(lǐng)域的自嗨鍋，先后在《高能少年團(tuán)》《少年派》《安家》《囧媽》等綜藝節(jié)目和影視作品中做過植入，據(jù)報(bào)道僅2018年的廣告投放金額就已經(jīng)過億。

在資本的加持下，網(wǎng)紅產(chǎn)品一路蒙眼狂奔，強(qiáng)大的宣傳能力背后，卻是產(chǎn)品不斷出問題。

元?dú)萆�林包裝被指責(zé)抄襲不二家、鐘薛高則被批虛假宣傳（2019年，鐘薛高受到上海市黃浦區(qū)的行政處罰，處罰公告顯示，其使用的原材料均非所宣傳的等級(jí)。）

02 貴的離譜？

對(duì)于吃貨來說，這是一個(gè)最好的時(shí)代。不僅能吃飽，還吃得越來越好。

但這屆網(wǎng)紅食品一個(gè)明顯的共性是：重營銷，價(jià)格也高。

這一幕像極了曾經(jīng)的黃太吉、雕爺?shù)染W(wǎng)紅餐飲時(shí)代。網(wǎng)紅食品的這一波爆發(fā)，會(huì)重蹈覆轍嗎？

在便利店里，鐘薛高一定是被擺在冰柜里最顯眼的地方。原因很簡(jiǎn)單，除了網(wǎng)紅雪糕的身份外，包裝好看，而且價(jià)格貴，如果不夠明顯肯定就被埋沒了。

網(wǎng)紅雪糕鐘薛高的口味到底是不是真的好吃，每個(gè)人有不同的看法。

但是在鐘薛高的價(jià)格上，很多消費(fèi)者的觀點(diǎn)還是很統(tǒng)一的，那就是太貴了。平均15-23的價(jià)格，讓鐘薛高這個(gè)網(wǎng)紅雪糕成為了雪糕中的新“貴族”。

鐘薛高最便宜的輕牛乳為13元（便利店單片零售價(jià)），稍微貴點(diǎn)的絲絨可可零售價(jià)是18元，最壕的加納黑金，8片256塊，合計(jì)一片接近30元。

更加側(cè)重電商等線上渠道的鐘薛高，一次性10片的價(jià)格讓很多消費(fèi)者望而卻步，其官方都不得不在微博上向消費(fèi)者建議，“最好到便利店單片購買”。

鐘薛高的貴，并非孤例，不少其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅零食，在被頻頻種草的同時(shí)，“略貴”的價(jià)格，也常常受人詬病。

近兩年來，國貨網(wǎng)紅食品不斷走紅，尤其是低糖、低脂、便捷、高顏值等元素，在一些都市青年間很受歡迎。

除了雪糕“貴族”鐘薛高，還有“黃金”面條拉面說、神仙氣泡水元?dú)萆�林�?/span>

打開超市、便利店的飲料柜，傳統(tǒng)的可口可樂、百事、康師傅通通靠邊站，元?dú)萆�林這類飲料新貴則搶占C位，強(qiáng)勢(shì)出道。

凡是打著無糖概念的一律5元起跳，稍微沾點(diǎn)健康理念更不得了，身價(jià)基本10元開外。

我尋思著礦泉水無糖又健康，只要一塊五，它不香嗎？但仔細(xì)一看，農(nóng)夫山泉同樣凈含量的瓶裝水，換個(gè)包裝身價(jià)就成倍增長(zhǎng)，原來都是套路。

前陣子因?yàn)橐咔榈挠绊�，速食領(lǐng)域的需求爆發(fā)。除了傳統(tǒng)的方便面，拉面說這樣的“高端”方便面也被很多人種草。

一份拉面說的價(jià)格，普通包裝的要17塊錢，紙盒包裝的要達(dá)到23塊錢。

這不禁讓很多人產(chǎn)生疑問：有這個(gè)錢我為什么不到店里吃？

03 網(wǎng)紅美食為什么這么貴？

1.定位差異

網(wǎng)紅產(chǎn)品的定位，本身就和普通的消費(fèi)品做了區(qū)隔。

比如凍干咖啡，三頓半、永璞這些品牌的定位就是在一般的速溶咖啡和門店的現(xiàn)磨咖啡之間，所以相對(duì)來說比較高的價(jià)格，更能抓住消費(fèi)心理。

在高價(jià)和底價(jià)之間的折中價(jià)，本身就是零售定價(jià)體系里的一個(gè)技術(shù)點(diǎn)。再加上當(dāng)下的市場(chǎng)空位，網(wǎng)紅食品從這個(gè)定位出發(fā)很容易獲得市場(chǎng)的份額。

2.嘗鮮心理

網(wǎng)紅新消費(fèi)品分兩類，一類是享受到了品類爆發(fā)的紅利，比如之前很難包裝并長(zhǎng)期存儲(chǔ)的螺螄粉，在能夠被原汁原味地速食化后，全國各地的消費(fèi)者都能嘗試；

另一類是原先就有的消費(fèi)品“不思進(jìn)取”，消費(fèi)者更愿意選擇大膽創(chuàng)新者，比如自嗨鍋、拉面說。

3.營銷高手

小紅書種草、抖音等短視頻平臺(tái)投放、明星代言、綜藝冠名，這種高曝光再加上網(wǎng)紅產(chǎn)品本身的高顏值，讓消費(fèi)者很容易產(chǎn)生嘗鮮的沖動(dòng)。

但是對(duì)于網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌來說，高價(jià)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者生出嘗鮮的沖動(dòng)，但在復(fù)購上卻望而止步。

▲消費(fèi)者被鐘薛高的價(jià)格嚇到了

不得不說，這種現(xiàn)象和5年前的餐飲新概念十分相似。

也許大家還記得幾年前，以雕爺牛肉面、黃太吉煎餅、西少爺肉夾饃為代表的新餐飲概念，曾經(jīng)讓人一度封為互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的神話。

但也正是這種幾乎純營銷的打法，最終導(dǎo)致幾乎全部覆滅。

當(dāng)年，黃太吉赫暢開奔馳送煎餅、美女老板娘等，讓黃太吉獲得了大量的關(guān)注，而雕爺牛腩花500萬從食神手里買秘方、請(qǐng)來蒼老師做宣傳，也給網(wǎng)友們?cè)黾恿瞬簧僬勝Y。

盡管這些網(wǎng)紅店曾經(jīng)“門庭若市”，大量的用戶排隊(duì)品嘗，但是更多的是嘗鮮，消耗的是好奇心。

需要聲明的是，并不是說會(huì)營銷做得好是壞事，只是營銷能力是加分項(xiàng)，而產(chǎn)品才是基本項(xiàng)。

正如黃太吉煎餅，赫暢從來不重視消費(fèi)者對(duì)其煎餅難吃的反饋，據(jù)傳黃太吉的微博下面，還會(huì)把所有評(píng)論難吃的用戶全部拉黑。

對(duì)于網(wǎng)紅食品也一樣，不管是餐飲還是消費(fèi)品，最后回歸的，一定是產(chǎn)品本身。從來沒有一款食品，能夠在難吃的情況下，長(zhǎng)期存活。