如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展和消費水平的升級，一個更大的雪糕市場正在被慢慢打開。

越來越多的冰淇淋如鐘薛高、雙黃蛋、椰子灰、中街1946…頂著高顏值、新口味的稱號橫空出世，成為了消費者的新寵。那么，為什么同是網(wǎng)紅雪糕，有些只讓我們記住了產(chǎn)品，而中街1946、鐘薛高卻讓我們記住了品牌？

面對市場同質(zhì)化如此嚴(yán)重的當(dāng)下，打造一款網(wǎng)紅雪糕的「底層邏輯」發(fā)生了什么樣的變化？中街1946、鐘薛高這兩大網(wǎng)紅品牌，它們又是如何火起來并被消費者記住的？下面一起來看看吧。

01 中街1946：錨準(zhǔn)“懷舊潮”破圈的老字號

中街冰點，這個一聽名字就像是老字號的品牌，從20世紀(jì)東北家喻戶曉的“中街大果”，到如今依然風(fēng)光不減的“網(wǎng)紅雪糕”， 出圈的背后自然是有一套打造爆款的邏輯。

2014年對中街而言是很重要的一年， 這一年，中街的競爭對手“東北大板”，憑借著奶香濃郁的口感、極具年代感的簡陋包裝，瞬間風(fēng)靡全國，還順帶掀起了一股懷舊風(fēng)；同一時期，馬迭爾冰棍也走出了東北，在京津冀地區(qū)迅速爆紅。

眼看競爭對手煥發(fā)生機(jī)，中街自然也不甘落后，如何跳脫老品牌的思維枷鎖，實現(xiàn)年輕化突圍，成了中街面臨最嚴(yán)峻的問題，而這也成了品牌發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折。

1.錨準(zhǔn)消費升級和懷舊潮契機(jī)。 第一支中街雪糕，是由張作霖后廚“朱淵紅”做給張作霖吃的， 大帥吃后贊不絕口，后來朱淵紅便與舅舅一起開了“中街冰點”店鋪。

作為一個有著70年沉淀的老品牌，中街雪糕瞄準(zhǔn)消費升級和懷舊潮契機(jī)，以“中街1946”的身份再次出道，主打新鮮、專業(yè)的冰品，把品牌與民族情懷綁定，在全國觀眾面前又火了一把。

2.主打中高端，專注中式雪糕。 當(dāng)時的冷飲市場，一方面冷飲高端化正成為趨勢；另一方面是高端品牌大多來自國外，哈根達(dá)斯、和路雪等外資品牌占據(jù)了極大的優(yōu)勢和利潤。

中街1946的定位是“中式雪糕” ，主打中高端，產(chǎn)品“新鮮零添加”，在國內(nèi)高檔冷飲里搶占了自己的市場份額。

3.千店千面，給用戶新鮮視覺享受。 傳統(tǒng)的雪糕品牌走的是商店、超市的線下渠道，極少有專賣店的說法。中街1946采用大賣場這一現(xiàn)代化渠道，果斷自建直營店，其門店還保持著“千店千面” 的特點，可以說是對傳統(tǒng)冷飲品牌模式的完全顛覆。

4. 積極拓展電商平臺，突破季節(jié)限制。 渠道，是品牌聯(lián)系消費者的重要一環(huán)。除了線下渠道，中街1946還開辟了外賣、天貓、小紅書 等電商渠道，通過線上平臺突破消費邊界，讓全國的消費者都能品嘗到網(wǎng)紅雪糕的滋味。

中街1946整體銷售額中，就有70%來源于電商。 巔峰時期，還造就過天貓4分鐘賣出10萬支雪糕 的銷售奇跡。

總的來看，雪糕的商品屬性已經(jīng)發(fā)生變化，在渠道、營銷等因素的推動下，品牌積淀的文化、歷史厚度，無疑是中街1946得以走向全國的關(guān)鍵。 因為在消費升級下的品牌競爭中，消費者更加注重品牌帶來的精神價值。

02 鐘薛高：靠“柔性”品牌戰(zhàn)略崛起的后起之秀

與擁有著70多年品牌積淀的中街1946不同，鐘薛高這個品牌，可以說是一炮而紅。 2018年“雙十一”，一片售價為66元的“厄瓜多爾粉鉆” 雪糕橫空出世，15小時內(nèi)2萬片產(chǎn)品被購空，當(dāng)天銷售額超過460萬，而彼時距離鐘薛高品牌剛成立還不到半年時間。

那么，這個新秀品牌為何能在這么短的時間內(nèi)迅速崛起，他們又是通過什么樣的營銷手段搶占市場的呢？

1.產(chǎn)品單一化，極致打造調(diào)性。 在產(chǎn)品方面，鐘薛高是非常“克制” 的，考慮的不是做出某一個爆款，而是口味上的創(chuàng)新和研究。為了和傳統(tǒng)造型區(qū)分開，還專門設(shè)計了一種獨特的瓦片狀造型，頂部則是精心雕刻的回字紋。在品牌營銷推廣中，鐘薛高個性而不復(fù)雜的口味以及特殊的瓦片外形設(shè)計，才是其最大的辨識度。

2.利用social方式傳播，不停發(fā)出新聲音、打造新話題。 鐘薛高幾乎沒有傳統(tǒng)TVC廣告，而是熱衷于用social方式來進(jìn)行品牌口碑傳播。在遍布微博、小紅書等社交平臺的種草分享中，你能從一千個不同的消費者眼中看到一千種不同的鐘薛高。

不僅如此，還頻繁與故宮、娃哈哈、三只松鼠、飛亞達(dá)表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉、五芳齋等品牌跨界 ；與瀘州老窖合作推出內(nèi)含52度白酒的“斷片”雪糕，推出66元/片的厄瓜多爾粉鉆雪糕等等，不斷地發(fā)出新聲音、打造話題聲量。

3.主打新消費場景。 鐘薛高的產(chǎn)品是從場景出發(fā)，他們不想做中國幾十年來就存在的街邊隨機(jī)零售生意，而是錨準(zhǔn)新的市場 ——冰箱和餐桌，一個是家庭倉儲式消費場景，一個是B端的火鍋店、燒烤店等社交餐飲場景。

把原來的隨機(jī)消費轉(zhuǎn)變成相對剛需的倉儲式消費 ，這種情況更是加速了鐘薛高突破季節(jié)限制的步伐，達(dá)到了讓消費者“隨時可以享用” 狀態(tài)。

4.提倡柔性品牌策略，將「標(biāo)簽」交給消費者。 很多品牌在創(chuàng)立之初喜歡立人設(shè)、講故事、貼標(biāo)簽，鐘薛高卻有所不同，奉行的是‘柔性品牌策略’，提倡品牌標(biāo)簽化，而不是臉譜化。 品牌并沒有太多描述自己的詞語，這樣的態(tài)度也讓品牌極具張力，不但能包容各式各樣的新生代消費者，也能從眾多競爭中脫穎而出。

整體而言，鐘薛高在產(chǎn)品上總是保持著“極致”與“克制”，在品牌建設(shè)上則為消費者賦予更多的溝通和參與感。靠產(chǎn)品為王的大單品時代已經(jīng)過去，鐘薛高希望消費者記住的是品牌，而不是它的某個口味。

03 從做產(chǎn)品到做品牌 打造一款雪糕的邏輯正在改變

長期以來，中國傳統(tǒng)冰淇淋市場都被三大陣營瓜分。

一是和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌，它們占據(jù)著國內(nèi)大部分高中端市場；二是蒙牛、伊利等頭部乳企，推出市面上的主流雪糕產(chǎn)品，占據(jù)中端市場；三是區(qū)域性老牌企業(yè)，如東北大板、五羊牌雪糕等，受制于物流因素，定位中低端市場且區(qū)域特征明顯。

而在2018年，這一平靜局面被打破。以鐘薛高、中街1946等為代表的新興品牌迅速崛起，雪糕網(wǎng)紅化的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。過去一年被業(yè)內(nèi)定義為“中國冰淇淋元年”，進(jìn)入2020年夏天，雪糕大戰(zhàn)愈發(fā)洶涌。

繼雙黃蛋、椰子灰、紅絲絨之后，今年的雪糕市場又出現(xiàn)了新“網(wǎng)紅”——東北鐵鍋燉、長沙臭豆腐、大魷魚……以高價、高顏值和獨特口味迅速且強(qiáng)勢地吸引著消費者的目光。

隨著Z世代新消費群體崛起，奧雪則瞄準(zhǔn)年輕女性群體，圈定小紅書、抖音、微博等社交軟件進(jìn)行轟炸式營銷，同時線下與羅森聯(lián)手，曾把 “雙黃蛋”產(chǎn)品推向全國各地的商超和便利店。

然而，雪糕從網(wǎng)紅到經(jīng)典，除了品質(zhì)和品牌調(diào)性外，服務(wù)體系和渠道的完整性也很重要。 “雙黃蛋”火爆之后，產(chǎn)品就迅速被全國上百家冰企模仿。之后又被爆出奧雪牌雙黃蛋雪糕菌落總數(shù)及大腸菌群不合格等問題，此后面臨銷量的斷崖式下滑。

不得不承認(rèn)的是，網(wǎng)紅雪糕的出現(xiàn)已然改變了市場格局，同質(zhì)化的產(chǎn)品和獵奇化的口味都無法長久立足于市場， 在競爭激烈的雪糕市場中，如果能讓消費者記住品牌，方能大大減少被跟風(fēng)的風(fēng)險。由此可見，大單品為王的時代已經(jīng)過去，從做產(chǎn)品到做品牌，打造一款雪糕的邏輯正在發(fā)生改變。

隨著國內(nèi)冰淇淋消費的日�；�，冰淇淋市場也迎來井噴。面對如此大的一塊蛋糕，對于新興雪糕品牌來說，成為“網(wǎng)紅”只是拿到了入場券， 一時成為網(wǎng)紅也并不意味著永遠(yuǎn)暢銷。只有把產(chǎn)品做到極致、不斷強(qiáng)化品牌心智， 方能在市場上長期占有一席之地。